Acompanhei recentemente em uma matéria do PROMOVIEW uma discussão sobre a utilização do termo BELOW THE LINE (BTL) ou “abaixo da linha” em uma tradução livre, e aqui vão os meus comentários e opiniões. Vem polêmica aí…
Below the Line foi um termo criado por publicitários como uma forma de defender o seu negócio principal, o Above the Line “acima da linha”. Na época que esse termo era utilizado e fazia algum sentido, décadas atrás, realmente as atividades de marca não relacionadas a mídia tradicional eram ações de menor magnitude e recebiam proporcionalmente bem menos verba e atenção das marcas e dos seus gestores.
Os investimentos que ficavam “abaixo” da tal linha eram uma coisa “menor” “sem glamour”. Até hoje eu me lembro no início dos anos 90 quando comercializava patrocínios culturais e fui tentar vender uma ação a uma marca importante do mercado através da respectiva agência de comunicação. Quando cheguei lá descobri que a pessoa que iria me receber tinha uma salinha debaixo da escada!! Below mesmo! A sala de reuniões bacana era para discutir ações de mídia tradicional. Tragicômico não é?
Trago esse exemplo e esta discussão para ampliar as conversas sobre EXPERIÊNCIA DE MARCA. Hoje com a absurda fragmentação das mídias, tradicionais ou não, as marcas precisam de ferramentas de marketing que consigam gerar conexões emocionais com o seu publico alvo.
Nos anos 90 os publicitários usavam cachorros ou crianças (ou ambos) nas suas lindas propagandas de 30 segundos para conseguir este objetivo. Era tiro certo! Fazia e dava (muito) resultado. Mas o mundo e as estratégias de marca mudaram um pouquinho nestas últimas décadas, não é mesmo? Hoje brand experience imersivo é tipo o “santo graal” do marketing não tendo nem linhas nem acima ou abaixo para descrevê-lo.
Hoje eu renomearia o termo “Abaixo da Linha” em algo como “ações presencias com consumidores e prospects” ou se preferirem um termo em inglês “Live Marketing” para simplificar! Os fundamentos se mantém (presenciais, imersivas, engajadoras, etc.) mas a nomenclatura definitivamente se alterou.
Sai definitivamente o “below the line” e entra “Above them all” (acima de todos os outros)
Em épocas de deep fakes e inteligência artificial, saber criar conexões emocionais entre marcas e pessoas através de ações presenciais, ao vivo, se tornam uma das grandes tendências para as marcas com certeza. Algo que já esteve “below” se mostra como um caminho “Above” para criar estas conexões.
Não que a publicidade tradicional esteja morta ou vá desaparecer, longe disso. É simplesmente uma constatação que ao vivo e presencial as ações imersivas se tornam muito mais transparentes e envolventes. A capacidade de surpreender, emocionar e engajar consumidores e prospects através do Live Marketing é inegavelmente superior.
E sem IBOPE ou outros índices de audiência.
A força do Live Marketing existe porque esta ferramenta utiliza a seu favor os 5 sentidos humanos, algo impossível pelo menos por enquanto, de ser implementado e entregue pelos canais de mídia tradicionais ou não tão tradicionais assim. Se emocionar, sentir um aroma, um sabor, ter um impacto visual ou sonoro são experiências humanas que existem a milhares de anos e assim continuarão! Seres humanos são gregários e seres emocionais na sua essência.
Não vamos mudar o nosso DNA! Mas o DNA das ferramentas de marketing evoluiu! Ainda dependem de um briefing e de um orçamento com certeza. E do que queremos para a ação: alcance e reconhecimento ou conversão e engajamento? Razão ou Emoção?
O Live Marketing como um guarda-chuva de ferramentas e ações a disposição das marcas era algo “menor” “abaixo” a alguns anos. Mas agora se mostra potente e abrangente para conseguir criar conexões comerciais e emocionais em mundo tão BANI. Viva as experiências de marca! Above them All…
