Autenticidade, repertório e propósito: o que move o consumo hoje

Se antes as empresas usavam elementos culturais estereotipados ou superficiais para campanhas que buscavam identificação com o público, hoje essa prática não é mais admissível. A cultura passa a ser um território onde as marcas ganham ou perdem relevância. As narrativas são maiores que o storytelling, são sobre o contexto em que a estratégia está inserida, partindo de um lugar onde existe verdade e uma expressão que se alinhe com os códigos nativos da comunidade.

“Marcas que se conectam culturalmente deixam de apenas comunicar e passam a significar algo dentro de comunidades, movimentos e conversas reais. A cultura oferece às marcas um ponto de entrada legítimo para gerar valor simbólico, ativar pertencimento e se fazer presente de forma emocionalmente ressonante”, explica Maurício Kusano, Diretor de Cenografia da agência Oito™.

Contudo, não basta estar em conversas rasas ou ter um espaço físico em uma celebração. Uma marca culturalmente conectada, de acordo com o especialista, é aquela que “escuta antes de falar, age antes de comunicar e atua como parte legítima das conversas, não como invasora. Não se trata de seguir tendências, mas de ter repertório, propósito claro e capacidade de ler o tempo presente com sensibilidade e consistência“.

Cultura e tecnologia

As tecnologias ainda se moldam de acordo com o comportamento da sociedade, mas o caminho contrário também é uma via aberta, que ganha cada vez mais estradas e abrangências. Exemplificando pelas mais populares, os algoritmos moldam a forma que consumimos conteúdos e o que vemos; a IA influencia a forma que criamos, perguntamos e captamos informações; e as redes sociais como acompanhamos e julgamos as vivências humanas, sejam elas reais ou não.

“Se por um lado isso acelera a circulação de ideias e democratiza a criação, por outro impõe uma lógica de viralidade que pode esvaziar o significado em troca de performance. O desafio, para marcas e criadores, é equilibrar relevância algorítmica com profundidade cultural, usando a tecnologia como aliada, sem perder a dimensão humana, coletiva e afetiva da cultura”,

Maurício Kusano, Diretor de Cenografia da agência Oito™

Geração Z, a mais influente?

Hoje, um dos comportamentos mais responsáveis por moldar a cultura contemporânea, como citado anteriormente, é o da Geração Z. Não apenas definindo tendências, mas determinando quais ganham atenção ou quando ficam ultrapassadas.

“Eles aceleram movimentos via redes sociais, criam narrativas virais e exigem que marcas e criadores operem em padrões mais éticos, inclusivos e dinâmicos. A cultura se tornou mais fluida, participativa e diversa em grande parte pela maneira como essa geração consome e redistribui significados”, desvenda Mayara Yumi, Diretora de Planejamento da agência Oito™.

Maurício ainda complementa, trazendo como a geração Z acelera, tensiona e redefine seus códigos: “seu comportamento fragmentado, hiperconectado e fluido torna a cultura mais plural, mais visual, mais política e mais participativa. A Gen Z não consome passivamente: ela recorta, remix, cancela, compartilha e reconstrói”.

Dessa forma, todos esses elementos em conjunto formam uma cultura em constante movimento, “onde os valores são questionados em tempo real e onde a coerência cultural virou condição para sobrevivência de qualquer marca”, pontua o Diretor de Cenografia.

O consumo cultural

Mas como essa geração absorve a cultura que influencia? De acordo com Mayara, o consumo é “orientado por identificação pessoal, co-criação, imediatismo e consciência crítica. Diferente das gerações anteriores, que consumiam cultura majoritariamente de forma passiva, a Gen Z atua como curadora e produtora de conteúdo, reinterpretando tendências, remixando linguagens e buscando conexões que representem suas identidades multifacetadas”.

Aqui a autenticidade entra como um dos fatores fundamentais, junto com a responsabilidade contexto social e relações genuínas entre as marcas, eventos e movimentos culturais. O funil de marketing tradicional já não funciona como antes, onde os conteúdos e estratégias atraiam os leads. Agora, essa conexão entre as marcas e os consumidores depende de consistência, transparência e relevância em toda a jornada de conversão.

“Além disso, questões sociais (como inclusão, representatividade, equidade e sustentabilidade) não são diferenciais: são pré-requisitos. A Gen Z avalia não só o que a marca diz, mas como ela age, e a capacidade de construir um relacionamento duradouro depende diretamente da verdade da marca e de como essa verdade é manifestada em cultura, comportamento e impacto real”

Mayara Yumi, Diretora de Planejamento da agência Oito™

Um dos exemplos de tendência que nasceu com a Gen Z é o conceito de “core aesthetics”, o que antes era uma forma de “estética” e o “deinfluencing”, um movimento que questiona os conteúdos que apenas influenciam o público a consumir produtos.

Além disso, esse comportamento pode ser visto como algo de extremos, conforme explica a Diretora de Planejamento: “de um lado, movimentos como underconsumption e Project Pan (incentivando o uso consciente e prolongado de produtos); do outro, o boom dos maxi unboxings e hauls de Shopee, que celebram o consumo impulsivo e a abundância”.

Esses lados opostos também estão refletidos na relação com a saúde mental. “Enquanto cresce a valorização de discursos ligados à hiperprodutividade, alta performance e autoaperfeiçoamento, simultaneamente emergem movimentos como ‘rotting in bed’ uma resposta crua e sem filtros que abraça a exaustão e o esgotamento, como um protesto silencioso contra as pressões sistêmicas”, completa.

Forma de engajamento

Para além do consumo, a geração Z costuma engajar em experiências personalizadas, que o público participa ativamente e que trazem a sensação de pertencimento. Mayara Yumi elenca alguns dos formatos que mais mobilizam:

• Festivais (não só de música, mas de cultura, gaming, arte, esportes) onde podem viver experiências ao vivo e se expressar.
• Drops exclusivos e colaborações inesperadas, que conectam diferentes mundos culturais (ex: moda x games, música x esporte).
• Narrativas de impacto que traduzem valores contemporâneos como diversidade, sustentabilidade e inclusão em experiências tangíveis e compartilháveis.

Boas práticas de comunicação

A agência Oito possui vários projetos que se conectam com a geração Z por meio de experiências verdadeiras, com espaço para participação ativa e respeito pela inteligência cultural da audiência.

O primeiro é o Spotify Creme, uma playlist de trap e funk carioca que foi materializada por meio de experiências únicas, desde uma exposição de arte interativa até um festival com artistas do gênero.

A adidas pop-up store, eleita como o melhor case do ano pela comunidade do Promoview, foi um sucesso de audiência por entregar uma ativação bem alinhada com a personalização e exclusividade de consumo que a geração Z busca.