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Novas tecnologias mudam a dinâmica das ações promo

Por: 0 20 de Fevereiro de 2011

O avanço tecnológico tem injetado boas doses de inovação nas campanhas promocionais realizadas no mercado brasileiro. Uso de QRCode via celular, disponibilização de softwares via Bluetooth, projeções em três dimensões e realidade aumentada.

"Soluções como essas são necessidades do nosso dia a dia e já fazem parte da nossa expertise. Estamos cada vez mais engajados em conhecer a fundo e aplicar todas as novas tecnologias em nossas campanhas'', garante André Faria, diretor de criação da Total On Demand. Entretanto, as campeãs de audiência são as ações que interagem com os consumidores via telefones celulares e internet. ''A participação por SMS, por exemplo, permite que toda a base que utiliza a telefonia celular - 180 milhões de brasileiros - possa participar de promoções sem o antigo limitador do envie para a caixa postal. A web permite que a promoção fique viva e acessível ao consumidor o tempo todo. As redes sociais permitem que a promoção seja reverberada sem o uso da mídia tradicional. E, finalmente, o YouTube funciona como um recurso para contágio de consumidores como nunca tivemos no passado'', enumera Mentor Muniz Neto, diretor de criação da Bullet. Um bom exemplo criado pela agência foi a ação para OMO. ''Pela primeira vez, um brinde informou onde estava o consumidor. Ao comprar o produto, se a embalagem estivesse premiada, uma equipe da Bullet era alertada imediatamente e 'seguia' o produto até a casa da consumidora, surpreendendo-a com o prêmio minutos após e compra. Para conseguir esse resultado, diversas tecnologias foram utilizadas, como GPS, GPRS de celular, Google Maps e WiFi, entre outras'', detalha Neto. Dinâmico, o mercado promocional tem se apropriado rapidamente das ferramentas que fortalecem sua razão de existir: a interação com o público-alvo. O Bluetooth, o SMS, a realidade aumentada, o viral tornam as promoções mais dinâmicas e acessam por outros canais diferentes perfis de consumidores. Além disso, as redes sociais criam mão dupla de informação e feedback constante entre quem vende produtos e serviços, tornando o processo mais transparente e mais democrático'', considera Flavia Goldenberg, sócia-diretora da Sob Medida. A agência desenvolveu o concurso ''Sino Azul'' para a Fundação Telefônica com mecânica exclusivamente on-line, utilizando ferramentas de marketing direto e de relacionamento além de ações virais. O objetivo era distribuir o livro com edição limitada que reunia o patrimônio cultural deixado pela revista Sino Azul, publicação interna da antiga CTB que circulou durante 45 anos, de 1928 até 1973, e mostra a trajetória histórica e a evolução do design de cada época. ''O desafio era distribuir os exemplares a um público 100% qualificado, formador de opinião, pesquisadores da área de história e que multiplicassem este importante conteúdo. O concurso elegeu fases que revelavam a intenção de uso do livro e o resultado foi excelente, alcançando praticamente 50% de performance de retorno do mailing composto'', conta a também sócia-diretora Claudia Montefusco. Inclusão Digital ''A transformação das campanhas promocionais tem acontecido em um ritmo avassalador'', classifica Danilo Martins, CCO da Momentum. ''Há três anos, ainda havia muitas promoções feitas por intermédio de cartas. Hoje em dia, são todas via SMS, relacionadas a alguma plataforma digital mais sofisticada. A cada dia o material de PDV se transforma com a tecnologia, com veiculação digital dentro das lojas. A tecnologia jamais substituirá a ideia, mas potencializa e incrementa as possibilidades de engajamento. Na promoção, isso faz toda diferença'', frisa. Martins se surpreendeu, por exemplo, com o resultado da ação ''Mãe, você é essa Coca-Cola toda'', desenvolvida pela Momentum em parceria com a WMcCann e focada em famílias das classes emergentes. ''Ainda há uma percepção de que toda plataforma digital, internet e SMS é um pouco complicada para essa classe, que está se envolvendo com tecnologia agora. Mas a promoção mostrou o contrário. Tanto a participação via SMS quanto via internet, seja em casa, seja no trabalho e, principalmente, em lan houses foi surpreendente. De início, havia uma dúvida se íamos ou não para uma plataforma tecnológica, ainda que simples. Hoje não temos mais dúvidas. Ninguém deve ter'', recomenda.

[caption id="attachment_24384" align="aligncenter" width="534" caption="Ação promocional "Mãe você é essa Coca-Cola toda"."][/caption] Potencializar o envolvimento da população também foi o que moveu a estratégia desenvolvida pelo Dia Comunicação para o Guaraná Jesus, considerado um ícone cultural e uma paixão do Maranhão - e hoje integrante do portfólio de produtos da Coca-Cola. ''Uma de nossas ações foi convidar os maranhenses a escolherem a nova lata do refrigerante, a partir de três layouts propostos. A participação popular foi motivada e facilitada por meio de votação pelo site da promoção, por mensagens de texto ou ainda por laptops colocados nos pontos de venda. Em apenas três semanas, a promoção teve mais de dez mil votos'', contabiliza Gilberto Strunck, sócio-diretor da agência. Ele se mostra particularmente entusiasmado com os efeitos do avanço tecnológico nos pontos de venda. ''Algumas tecnologias, como a Digital Signage, com telas touch sreen, projeções interativas e dispensadores de aromas, vêm sendo aplicadas com grande sucesso e, na medida em que são mais utilizadas, seus custos baixam, permitindo a aplicação em um número maior de varejos'', ressalta Strunck. Ferramenta Centralizadora ''A tecnologia nos deu asas e podemos voar tão alto e tão rápido quanto desejarmos. As facilidades do meio digital, a liberdade criativa que ele proporciona e o seu cada vez mais fácil acesso, seja via computador, seja com o crescente advento da tecnologia mobile, permite que uma campanha atinja rapidamente os objetivos, e que em muitos casos, se multiplique'', considera Wagner Zaratin, sócio-diretor da 360º Comunicação, pra quem a mídia digital é a ''grande ferramenta centralizadora deste nosso tempo''. Sua agência criou para a Samsung ações de interação com o público durante o Festival de Cinema de Gramado. ''Instalamos um totem multimídia com monitor de toque e câmera digital, que capturava fotos ou vídeos e os personalizava com a logo ou com a identidade visual da Samsung e da TIM. A imagem aplicada à foto podia variar entre uma moldura personalizada, uma celebridade virtual ou um fundo com paisagens lúdicas. Por ser uma autofotografia, o público se desinibiu, interagiu com a marca, associando-a a momentos de prazer e descontração. Todas as fotos tiradas durante o evento foram dispostas no Facebook'', relata Zaratin. Também aproveitando a interatividade da web, a ação promocional ''Seu sonho se encontra aqui'', desenvolvida pela b!ferraz para a Petrobras Distribuidora, aumenta a utilidade dos tradicionais cupons. A cada R$ 60,00 gastos nos postos Petrobras ou R$ 20,00 nas lojas BR Mania, o consumidor recebia um cupom que, além de oferecer a chance de prêmios instantâneos (máquina fotográfica, MP4, GPS e DVD automotivo), continha um código para que os usuários se cadastrassem na internet e concorressem aos sorteios semanais de R$ 100 mil e a um grande prêmio final de R$ 1 milhão, com transmissão ao vivo pela internet. No total foram R$ 3 milhões em prêmios. ''A inovação tecnológica permitiu um diálogo que não havia antes. Outra mudança é no tipo de consumidores atingidos: aquele cara que não participaria de uma promoção convencional de maneira alguma, pensando na burocracia do envio de uma carta, por exemplo, hoje é impactado mais facilmente por uma ação que envolva SMS'', considera Tatiana Palladino, diretora de criação da b!ferraz. Já João Carlos Zicard Vieira, sócio-diretor da Zicard, vê a influência do avanço tecnológico em diversas frentes: ''Desde o princípio do conceito da interatividade, na adequação da linguagem, nas catracas das legislações, na logística operacional, na distribuição da verba promocional por entre os 'baldes' de produção e premiação e, fundamentalmente, na velocidade de reação e na capacidade de mensuração de resultados''. Moeda Virtual Os mecanismos de premiação também ganharam novo fôlego com a proliferação da internet e dos aparelhos móveis, como mostrou uma campanha de incentivo desenvolvida pela Rock Comunicação para a Gafisa. ''Os pontos acumulados pelos vencedores eram convertidos em uma moeda virtual. Assim que eles atingissem determinada pontuação, um SMS era disparado automaticamente. O vendedor podia fazer o resgate do prêmio imediatamente pelo portal da empresa ou acumular para conquistar prêmios de maior valor'', conta o diretor geral da agência, Kito Mansano. Em sua opinião, a tecnologia é uma ferramenta importante na democratização das campanhas promocionais. ''Quanto mais utilizamos a tecnologia, mais pessoas são impactadas e a adesão às campanhas se horizontaliza'', reforça. Mauricio de Almeida Prado, sócio-diretor executivo da Plano 1, concorda, relembrando que o marketing promocional sempre teve limitações de cobertura e custo. ''Não é possível colocar equipes de promotores em todos os municípios do País. E, como divulgar uma promoção em rede nacional na TV requer um alto investimento, muitas ações têm cobertura restrita. ''A internet se tornou um amplificador de cobertura do marketing promocional, multiplicando em muitas vezes o seu potencial'', comemora. Almeida Prado lembra ainda que a tecnologia possibilita inovação não apenas no contato com os consumidores, mas também nas ferramentas de controle de ações dos promotores em campo. ''Implementamos alguns softwares que controlam a presença de promotores nas lojas. Isso é uma inovação que permite melhorar a execução, garantindo maior ROI para o cliente. Além disso, quando somos informados de alguma promoção especial da concorrência, conseguimos ajudar na estratégia de combate de forma muito mais ágil'', conta. Outro exemplo de tecnologia colocada a serviço do controle das campanhas promocionais vem do Banco de Eventos, que realizou uma ação de trade marketing para a Unilever com o objetivo de melhorar a presença dos produtos da companhia em pequenos e médios mercadinhos espalhados pelo Brasil - ''Um setor com processos de gestão pouco formais e pouco tecnológicos'', avalia Andrea Galasso, diretora geral da agência. ''Toda a checagem dos objetivos foi realizada por um contingente de auditores que utilizaram um sistema elaborado de forma personalizada. Tratava-se de um software acessível via telefone celular, que contempla todos os critérios sendo auditados e que mudavam conforme a região'', relata. Segundo ela, foram realizadas mais de dez mil aferições a cada 15 dias em mais de oito mil pontos de venda em todo o Brasil. ''O sistema gerou relatórios mais fidedignos, além de reduzir muito as chances de erro na atribuição de pontos negativos e positivos'', garante. Andrea acrescenta que os dados imputados nos PDVs pelos pesquisadores possibilitaram à Unilever a correção de percursos e adoção de estratégias personalizadas de vendas de cada produto para cada região. Atitude semelhante foi tomada pela In Foco para o lançamento do videogame Zeebo. ''Aproveitamos um diferencial do produto, conexão com internet, como interface de comunicação entre a agência e o promotor. Todas as informações do ponto de venda foram enviadas via Zeebo e disponibilizadas para o cliente em tempo real, tornando a tomada de decisões muito mais efetiva, bom como o acompanhamento evolutivo de vendas de cada rede de lojas participante da ação'', explica a diretora da agência, Silvana Pimenta. Ela ressalta que a prática de relatórios quinzenais gerados pelas ações nos pontos de venda foi substituída pelas informações em tempo real - o que permitiu correções de curso ou ajustes com agilidade e confiabilidade muito maiores. ''A principal contribuição da tecnologia é que o perfil do promotor hoje é muito mais profissional e conectado do que antes. Ele está em contato com a agência durante todo o seu turno de trabalho, enviando informações sobre o ponto de venda em tempo real. E qualquer alteração na sua rotina lhe é comunicada imediatamente. Todas essas interações tornam a ação muito mais ágil e eficiente'', detalha. Ousadia Viabilizada Mesmo campanhas promocionais que não se desenrolam na internet e em aparelhos móveis, se valem de tecnologia inovadoras para surpreender os consumidores. Foi o caso, por exemplo, da blitz de degustação não convencional elaborado pela Power4 para AdeS. Barras de gelo gigantes no formato das quatro letras que compõem o nome da marca foram jogadas no mar perto de praias movimentadas. Em seu interior havia amostras do produto para degustação. ''A tecnologia foi fundamental, pois foram necessários meses de estudos, desenvolvimento de protótipos e pesquisas de novos materiais, para tornar possível uma situação que surpreendeu os banhistas e gerou muita repercussão'', garante o sócio-diretor da agência, Ronaldo Marques. ''Em termos de viabilização de ações, a tecnologia tem colaborado demais, fazendo com qe ideias novas e ousadas se tornem tangíveis e tragam resultados concretos. Vemos a tecnologia como uma peça fundamental para a evolução das estratégias criativas'', acrescenta a sócia-diretora Cristina Lhacer. Aproveitando o aumento de possibilidades de interagir os consumidores com as marcas, a NewStyle inovou no brinde oferecido pela Koleston aos participantes do evento Hair Fashion Show. As convidadas foram ''transformadas'' em bonecas de pano. Um ilustrador passava para o computador os principais traços de cada uma. Em seguida, a ilustração era impressa em tecido e enviada para a Toy Factory, onde o boneco era costurado e customizado com acessórios de moda. ''O objetivo da ação era oferecer um brinde memorável aos convidados do evento, que gerasse repercussão e deixasse um residual positivo para a marca'', salienta o sócio-diretor Claudio Xavier. A tecnologia também facilitou a realização da Corrida Vertical Brasil, realizada pela Mix Brand Experience para a marca Sollys, nas escadarias do Edifício Nestlé, o quinto mais alto da cidade de São Paulo, com 142 metros de altura, 31 andares e 765 degraus. "Pela primeira vez um evento esportivo utilizou no País  tecnologia bee tagg para interagir com o público e, principalmente, amplificar informações e curiosidades sobre a prova no mundo. Tivemos 20% de convergência, um ótimo resultado para uma tecnologia quase que desconhecida'', contabiliza Adriana Salles, diretora executiva de criação da agência. Além disso, as inscrições foram feitas via internet e vídeos no YouTube e postagens no Facebook e no Twitter municiaram os competidores com informações úteis. ''Uma vez as portas abertas para a tecnologia, as experiências com marcas são cada vez mais incríveis envolventes: a geolocalização, a realidade aumentada, o bee tagg, são ferramentas que colocam as marcas cada vez mais perto de um público que começa a sair do off para entrar na era on', comenta Adriana. Ela acrescenta ainda que a facilidade, a rapidez e a proximidade que a tecnologia SMS, por exemplo, proporciona aos consumidores faz com que o recall promocional se eleve a patamares muito significativos. ''Premiações instantâneas, sorteios, junte e troque, tudo é possível pelo celular. Do lado das agências, a tecnologia mobile poupa recursos, facilita a operação e proporciona a possibilidade de acompanhamento das ações em real time'', analisa.

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