A única jurada de língua portuguesa em PR foi a brasileira Rosana Monteiro, diretora da Ketchum Estratégia para Brasil e América Latina. Ela conversou com Ariane Feijó, Relações Públicas que acompanha o Festival para o site Promoview, em seguida da coletiva de imprensa, onde foram divulgados os grandes vencedores da categoria PR Lions.
Rosana disse que o mercado de RP em língua portuguesa tem muito o que aprender, mas também muito do que se orgulhar. O Brasil leva para casa, pela primeira vez, três Leões de Prata e Portugal, um. Em 2009, os prêmios não estavam subdivididos em Ouro e Prata para a categoria, que ainda não tem Leões de Bronze por ter representatividade muito pequena frente às demais.
Promoview: Como você enxerga a atribuição de uma categoria específica de RP num festival tradicionalmente dedicado à Publicidade?
Rosana Monteiro: É sem dúvida uma excelente oportunidade de mostrar o que de melhor fazemos nesta disciplina. Mas não deve ser vista como uma categoria isolada: Cannes premia a comunicação como um todo, as categorias nada mais são do que as ferramentas que utilizamos neste contexto. A comunicação integrada deve sair do discurso e acontecer, definitivamente, na prática. A maioria das agências que ainda concorrem é de Publicidade, mas o Brasil tem mais de 600 agências de Relações Públicas. Portugal tem mais de uma centena. Onde estão os cases destas agências? Sei que custa inscrever em Cannes, não apenas a inscrição, mas a preparação, o filme, a documentação. Não adianta inscrever um case se não houver investimento na construção dele. A minha sugestão prática, neste sentido, é que se dividam os custos com o cliente, convidando-o para concorrer junto, pois um Leão é vitória de ambos, do cliente e da agência.
Promoview: Qual a importância dos países terem representantes locais entre os jurados em Cannes?
Rosana Monteiro: É fundamental, pois quando julgados os cases, especialmente em RP, as diferenças culturais têm peso muito grande. Em muitos casos brasileiros eu, pessoalmente, lutei por Leões. O caso do “Xixi no banho”, por exemplo, quase caiu da lista de vencedores por uma questão cultural… Ele foi admirado deste o início, mas com um certo preconceito: “como assim, falar publicamente em fazer xixi no banho?”. Precisei explicar que falar neste assunto com vistas à preservação do meio ambiente em uma campanha nacional pode parecer exagerado para outros países, mas no Brasil é natural, pois somos mais abertos e explícitos em nossa comunicação. A campanha da Olimpikus, apesar de muito bem apresentada e do cuidado em registrar em cartório o “Eu já sabia”, antes do resultado de sermos a sede da Copa de 2014, deixou os jurados em dúvida sobre o contexto da foto do Luciano Huck, com uma camiseta escrita “Eu já sabia”. Expliquei a importância do Huck na mídia e do impacto de sua imagem na campanha. Precisei salientar estas peculiaridades e algumas diferenças culturais e tenho certeza que a argumentação fez grande diferença. O júri, em si, foi incrível e superaberto às discussões e estou muito orgulhosa de ter contribuído na definição das três pratas brasileiras.
Promoview: O que sobrou e o que faltou nos cases inscritos?
Rosana Monteiro: Sobrou capacidade e talento em Relações Públicas, mas faltou qualidade na forma de apresentar os cases. Que reflete, na verdade, uma questão que o mercado, como um todo, deve superar. Temos centenas de agências de RP no Brasil e em Portugal, mas apenas agências de Publicidade foram premiadas. Isso mostra-se bastante sintomático: é natural, para os publicitários, se venderem, expressarem de forma visual o seu trabalho. Relações Públicas é uma profissão de bastidores; nós preparamos quem vai estar no palco, mas não estamos lá. Esta é uma realidade que precisa mudar. Outra questão são os cases essencialmente de RP, como os de comunicação interna e corporativa. Uma agência de PP não inscreve nestas subcategorias e esta é, com certeza, uma área de oportunidade para 2011. Temos muitas belas histórias para contar e por isso “inscrever é preciso”, para aumentar a visibilidade e o prestígio em Cannes da nossa disciplina.
Promoview: O que isso significa, em termos práticos, para as agências de RP?
Rosana Monteiro: É fundamental melhorar a qualidade das apresentações dos cases, investir verdadeiramente no trabalho que não é apenas uma inscrição, mas um documento que expressa todos os detalhes de uma ação muito pensada e bem executada. Mostrar a integração dos stakeholders no processo. Criatividade e integração com outras disciplinas da comunicação, como design e publicidade, é importantíssimo neste processo. É preciso considerar as oportunidades que temos, levando em conta um maior critério na formato e qualidade das apresentações. Os vídeos para muitas das categorias essencialmente RP não apresentavam o mais importante: o link entre estratégia e resultado. Temos que ser hábeis em comunicar e mostrar também visualmente o que comunicamos. Dizer que determinada campanha teve cobertura em rede nacional, com matéria de três minutos no Fantástico não diz muita coisa para o jurado da Romênia, dos EUA ou Reino Unido. É preciso, por exemplo, demonstrar o que três minutos no Fantástico representam em termos de prestígio para a construção da reputação.
