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O que é brand experience? Conheça tudo sobre este conceito

Por: Julio Feijó Neto 14 de Outubro de 2013

Você conhece esse conceito e sabe porque ele está sendo tão utilizado?

Neste post mostraremos informações sobre este conceito cujo objetivo é promover relações mais ricas entre pessoas no contato com marcas, produtos e serviços. 

Você vai ler como as empresas estão desenvolvendo estratégias e também a importância de contratar agências e profissionais especializados em lidar com as situações e momentos que envolvem ações para obter mais engajamento e, principalmente conversões.

brand experience


O que é brand experience?

O conceito de brand experience vem ganhando força nos últimos tempos porque se encaixa perfeitamente em um mercado no qual a conquista de pessoas pelas marcas tem exigido novas percepções por parte dos que buscam resultados mais eficientes nas estratégias de growth marketing.

O entendimento correto do brand experience é de uma técnica de marketing que se desenvolve em busca de gerar em uma pessoa sensações, experiências e sentimentos únicos por meio da relação dela com uma marca, produto ou serviço.

O objetivo é possibilitar as pessoas oportunidades para analisar, conviver e na maioria dos casos testar a marca, antes de realmente decidir pela compra de um produto ou serviço. 

Desta forma estas ações de brand experience podem atender dois momentos da estratégia: em um primeiro a pessoa terá a chance de confirmar se o produto ou serviço é útil para ela, para então adquirir. Em outro poderá ter encontros com a marca, o que acontece hoje por meio das ativações, onde reforçará os laços e simpatia.

Alguns especialistas já vem associando o termo B2H ou business to humam as estratégias de brand experience, em superposição aos conhecidos B2C e B2B. 

Esta corrente de pensamento tem usado com menos frequência o termo consumidor pois julga que a experiência se dá também no ambiente corporativo, naquilo que seriam os bastidores do planejamento e execução das estratégias de marketing. 

Nesta linha - onde o marketing deve contemplar ações sinérgicas entre todas as áreas de uma empresa - uma convenção de vendas ou campanha de incentivo, por exemplo, tem o mesmo objetivo de encantar e estreitar laços emocionais com os colaboradores se comparado a uma ação no ponto de venda ou ativação em um festival de música ou test drive. 

Portanto o foco são pessoas em todos os níveis, sendo dispensável o uso de nomenclaturas de acordo com o momento e a posição delas  sob o ponto de vista do planejamento de growth marketing.

Outra denominação associada ao brand experience é o jargão"jornada do shopper". 

Consiste na avaliação de comportamentos por meio de ferramentas de Business Inteligence para oferecer as pessoas oportunidades, convites ou interações em momentos específicos como oferta de preços, novos produtos, convites para eventos e outros que vão proporcionar experiências.

Ainda estamos em um estágio no qual algumas marcas já assumiram essas ações em seus orçamentos, mas provavelmente muitas outras gostariam de investir usando esta poderosa técnica e suas ferramentas. 

Mas a maioria das empresas ainda não a fazem porque não possuem o expertise necessário para equilibrar os sentidos paladar, olfato, audição, tato e visão, indispensáveis para desenhar uma boa estratégia de brand experience para cada ponto de contato com as pessoas.

brand experience

O desenvolvimento de um conjunto de ações de brand experience fornece aprendizados e a possibilidade de prever o comportamento dos clientes a fim de melhorar a relação e o fluxo de consumo.

Essa necessidade vem crescendo desde o início do século 21, quando a mídia tradicional perdeu boa parte do alcance que tinha até então.  O filme de 30" em horário nobre na TV já não estava resolvendo, jornais e revistas pararam de ser impressos e as redes sociais empoderaram as pessoas. A necessidade de diálogo se impôs nas relações de consumo.

O share of mind já não garantia resultados. Aquela degustação de margarina no corredor do auto serviço ou a volta de carro no pátio da concessionária, principio de tudo o que se conhece hoje como brand experience, evoluiram. 

Dali as pessoas começaram a procurar algo além de simples produtos e serviços. Elas passaram a buscar e valorizar experiências durante a jornada de consumo, que, por sua vez,  se mistura de forma homogênea a vida cotidiana. 

Nesse cenário outra métricas se impuseram. O share of hearth levou os pensadores de marketing das marcas que desejam alcançar o sucesso a estabelecerem novos formatos para construir um relacionamento que gere engajamento, transformando simples compradores em embaixadores de seus produtos e serviços. Ou seja, experiências que sejam capazes de gerar valor e percepção emocional positiva.

Isso tomou conta da realidade e as pessoas já estão comprando e fazendo suas escolhas por meio de sensações com as marcas. Isso porque a utilidade básica de um produto já não é o bastante para atrair os compradores, visto que o consumidor de hoje entende que a qualidade é obrigação da empresa, e não um diferencial.

Diante disso, para atrair os consumidores, é preciso encantá-los com estratégias que consigam ir além das necessidades essenciais.

Hoje temos pessoas mais exigentes, porque elas são conscientes de seus direitos e deveres. Também pesquisam bastante antes de comprar com a ajuda da internet. Assim, como elas sabem do seu poder de compra, esperam ser surpreendidas em vários aspectos, principalmente emocionais, transformando a experiência de compra em uma relação com a marca.

Podemos entender que brand experience é a experiência que o consumidor estabelece com uma marca por meio de afinidades e propósitos, sendo uma circunstância pessoal e de interação. Nesse cenário, a experiência pode ser negativa, positiva ou mesmo indiferente. Isto é, toda interação com a marca se transformará em momentos que levam à experiência. Para isso, uma sensação será transmitida de algum modo, favorecendo a formação da imagem que outros clientes possuem daquele produto, serviço ou marca.

Como o brand experience é aplicado?

As marcas líderes já compreenderam a necessidade de se conectar com seus clientes, e, para isso, procuram proporcionar experiências inovadoras, diferentes e únicas.

Para tanto, faz-se necessário ter uma estratégia consistente de brand experience para construir o que a marca representa para o consumidor. Logo, é preciso entender que experiências que marcam são intencionais e precisam sensibilizar ativando o lado emocional, indo além do que consideramos tangível.

No entanto, também é preciso ficar atento ao básico: entregar qualidade no produto ou serviço, manter os prazos de entrega, entre outros pontos.

A satisfação do cliente também não é garantia de fidelização. É preciso surpreender o consumidor de forma única para que ele perceba valor na marca, e para isso você deve alinhar interações que cultivem a lealdade.

Coronavírus

A pandemia mundial Coronavírus Covid-19  que assolou o planeta no início dos anos 2020 modificou completamente todo o cenário. 

Até então, ações presenciais como convenções corporativas, encontros para lançamento de produtos e toda a gama de eventos produzidos para gerar engajamento haviam ganho um impulso formidável em função de toda a satisfação que os encontros geram nas pessoas. 

Além disso, graças ao surgimento das redes sociais, as ativações de marca localizadas e direcionadas para um grupo limitado de pessoas puderam ser amplificadas a ponto de alcançarem padrões de audiência em níveis só conhecidos até então pela televisão ao vivo.

O afastamento social congelou de forma dramática este tipo de atividade.  A crise do covid-19 abriu uma nova corrida em busca de soluções eficientes neste relacionamento. 

Quando a humanidade vencer a luta contra o coronavírus o grande desafio será estabelecer novos formatos até que ou quando for possível novamente estabelecer  o convívio social, a proximidade entre as pessoas, o aspecto fundamental para a execução destas ações.  

Será necessário um novo aprendizado sobre estas novas modalidades de comunicação e principalmente dos efeitos nos eventos. Não deixaremos de fazer nossas atividades face-to-face, mas já estamos enxergando que existem maneiras de aproveitar a tecnologia para sermos mais eficientes, em processos, por exemplo.

Como implementar o brand experience em sua empresa?

A palavra-chave para o sucesso de uma estratégia de brand experience é sinergia. Ou seja, tudo precisa ser muito bem planejado na empresa para que toda e qualquer pessoa que interaja de alguma forma com os consumidores da marca, estejam preparados para impactá-los positivamente.

De nada adianta, por exemplo, a empresa fazer um treinamento incrível para o time de vendas e o cliente ser muito bem atendido quando for adquirir um produto ou serviço, mas deixar a assistência técnica de  lado. Se isso acontecer, no caso do cliente necessitar de um pós-venda por exemplo, e ser mal atendido pelo técnico. Essa situação fará com que haja uma má percepção da marca e toda a sensação positiva anterior irá por água abaixo.

É preciso compreender que construir uma boa experiência para o consumidor é algo complexo, que demanda tempo e investimento. No entanto, destruir a reputação de uma marca é algo fácil de acontecer, podendo levar anos para recuperar o que foi afetado. Por isso, todo e qualquer deslize deve ser sempre evitado.

Exemplo disso pode ser observado na ativação desenvolvida pela Mark Up para vodca Skyy em 2017. Na ocasião, chegou-se à conclusão de que era necessário passar uma mensagem única para o consumidor daquela marca, algo que nunca havia sido vivenciado anteriormente por nenhum outro concorrente que provocasse discussões em relação a uma causa.

Promover uma balada, por melhor que fosse a organização, com som de qualidade, banda famosa, presença de celebridades, DJs renomados, comida preparada por grandes chefs etc, não seria suficientemente relevante para que a marca pudesse se destacar e criar um laço emocional forte com seus consumidores, porque  tudo isso pode ser encontrado em outras festas, em outras marcas.

A Skyy, junto com seus parceiros, fez um minucioso estudo da marca, desde seu nascimento, passando pelos seus valores, missão, posicionamento e propósito. Foi identificado que a marca carregava a diversidade em sua própria essência, sendo esse o grande diferencial. Assim surgiu o conceito da Casa Ponte e uma ativação na qual a marca promoveu e ampliou o diálogo em torno das diferenças de gênero, conectando a sociedade a essa causa, algo relevante para quem se identifica com o propósito da marca.

Dentro desse contexto, vender os produtos da marca se torna algo secundário, pois o objetivo da brand experience no live marketing é tocar a alma das pessoas, deixar um legado, um residual que conversa com os valores pessoais do consumidor.

A brand experience, como podemos observar, está relacionado ao propósito. Não se trata somente de fazer um evento para a grande massa, por exemplo, mas sim algo exclusivo, algo segmentado, para quem faz sentido viver uma experiência com aquela marca.

Teorias como a do autor Chris Anderson, que criou a chamada “cauda longa”, possibilitaram compreender que existem nichos de público dos mais diversos tipos e especificidades, o que também é um desafio para quem planeja a brand experience. Afinal, é preciso se relacionar de forma diferente com cada tipo de público.

Essa teoria parte do pressuposto de que o mercado funciona como uma grande cauda de um animal, como um dinossauro. No início, a cauda é mais grossa e vai afinando até a sua ponta. O mesmo ocorre com o mercado, que tem públicos muito amplos e outros extremamente segmentados, que podem  adquirir produtos ou serviços muito específicos. Por isso, entender essas divergências pode ser interessante para os estrategistas de brand experience.

Ainda citando a ativação da vodca Skyy, por mais que ela tenha acontecido em um o espaço físico limitado, as pessoas que estavam lá são fãs, seguidores da marca e seus disseminadores para outros públicos, fazendo o papel de mídia e produzindo conteúdo.

Uma das anfitriãs que foi contratada para a ativação, ficou tão tocada com a experiência vivenciada que repercutiu a iniciativa em suas redes sociais. Além disso, cerca de três meses depois, ela fez um novo post falando do projeto de forma espontânea, sem remuneração. Isso é brand experience. A ativação da marca conseguiu tocar a alma até de quem foi contratado para estar nele.

 

Além do engajamento, a brand experience proporciona uma espécie de termômetro de resultados. Isso quer dizer que é possível mensurar uma estratégia de branding, analisando as menções que são feitas sobre a marca nas redes sociais, por exemplo.

Também é uma grande vantagem da brand experience o surgimento de um novo tipo de consumidor, o consumidor divulgador. Esse perfil de cliente, que também pode ser chamado de brand engager, é aquele que transforma-se em um verdadeiro fã da marca, tanto que se torna uma plataforma gratuita de mídia para a empresa. Ele divulga a marca para seus familiares, no seu ciclo de amigos, nas redes sociais, no trabalho, entre outras situações.

O brand engager divulga uma marca porque confia nela e faz isso gratuitamente, ao contrário dos promotores, que são pagos para fazer um trabalho semelhante. Isso é muito benéfico para as marcas, pois elas passarão mais verdade para os consumidores em geral.

Uma pessoa tende a confiar muito mais na indicação de um amigo que é fã de uma marca do que em uma celebridade que fala bem de um produto no Instagram porque recebe para isso, por exemplo. Tudo que é espontâneo e natural tende a ser mais convincente para os consumidores.

 

Inovação e brand experience são conceitos que devem andar juntos e, talvez, isso justifique porque as grandes marcas são as que mais praticam essas ações. Isso não quer dizer que empresas menores também não possam investir na modalidade.

Nem sempre as grandes marcas estão dispostas a investir na brand experience. Entretanto, elas costumam ter uma boa estrutura, equipes que frequentam congressos, que participam de outras ações, que têm conhecimento e know how para compreender e estruturar uma grande estratégia de brand experience.

Não se deve associar a brand experience com altos valores de investimento. Pelo contrário, a estratégia deve ser vista como algo que consegue proporcionar muita visibilidade para uma marca, a partir da geração de uma experiência marcante para seu consumidor. Ainda citando o exemplo da vodca Skyy que comentamos anteriormente, apenas o que eles conquistaram de mídia em 15 dias de evento equivale a cerca de 10% da verba da campanha publicitária destinada à marca.

De maneira geral, podemos dizer que, para ser inovador, é preciso conhecer os consumidores a fundo, compreender o que eles gostam e o que eles não gostam, pois apenas dessa forma será possível traçar uma estratégia que realmente faça a diferença.

Também é interessante trabalhar com os sentidos do corpo humano, unindo estratégias de experiência com o marketing sensorial. Por mais simples que seja, uma marca de alimentos que oferece o seu produto para degustação nos corredores de um supermercado está praticando brand experience, por meio de uma experiência com o paladar.

Uma academia que estrutura uma playlist de músicas para tocar enquanto seus clientes se exercitam, de modo que eles se sintam mais motivados a realizar as práticas esportivas, está praticando brand experience, por meio da audição.

Uma franquia de cosméticos que utiliza um aromatizante de ar padrão em todas as unidades da marca pelo mundo está realizando uma estratégia de brand experience por meio do olfato.

A ideia é que, ao estruturar esse tipo de ação, os estrategistas pensem fora da caixa, sob pena de realizar algo já trabalhado por outras marcas.

Para desenvolver uma estratégia de brand experience de maneira inovadora, pode-se seguir um passo a passo que responde as cinco perguntas a seguir:

  • qual é o objetivo da marca?
  • qual é o propósito da marca?
  • que mensagem a marca quer passar para o seu público-alvo
  • qual é o legado da marca?
  • quanto isso vai perpetuar com a bandeira da marca?

Respondidas essas cinco perguntas fica mais fácil encontrar aquilo que realmente faz a diferença para o seu público, que vai ao encontro daquilo que um determinado nicho de mercado espera e faz com que as pessoas se apaixonem pela sua marca.

Ao desenvolver um evento para uma marca de ração de cachorro, por exemplo, é uma boa ideia reunir donos de animais que compram o produto e donos de pet shops ou lojas que vendem o produto. Ao reunir essas pessoas, deve-se fazer uma pesquisa para buscar entender o que elas veem de interessante na marca, o que esta proporciona aos donos e também aos animais, que as concorrentes não proporcionam?

Se a ração adota um posicionamento de que vende longevidade aos pets, em vez de simplesmente servir para matar a fome, talvez seja essa a questão a ser trabalhada. Sendo assim, o evento pode ser desenvolvido, de forma criativa, com essa premissa, seguindo essa linha de raciocínio.

De maneira geral, podemos dizer que para praticar uma brand experience inovadora é preciso entender de legados, valores e propósitos. É preciso ter conhecimento profundo da sua marca, daquilo que ela representa para o público. Ao mesmo tempo, também é preciso compreender o que o público espera da marca, estabelecendo uma troca mútua.

 

Temos a indústria automobilística, que é um prato cheio para praticar brand experience. Se for feito o lançamento do novo modelo de Range Rover, por exemplo, uma boa ideia seria convidar um petit comitê contendo entre 10 e 15 clientes fiéis da marca para experimentar o carro em uma viagem às dunas do Rio Grande do Norte.

Além das trilhas automobilísticas, essas pessoas ficarão em um ótimo hotel, farão refeições em restaurantes de excelente qualidade, participarão de eventos como competições, rallies, assistirão a shows e espetáculos culturais locais etc.

Essa maravilhosa experiência, certamente será registrada não só pela mídia, mas também pelos próprios participantes que atuarão como divulgadores da marca gerando uma  grande exposição à Range Rover.

Outra indústria que tem se tornado expert em brand experience é a de bebidas alcoólicas. Isso acontece porque existem muitas limitações para fazer publicidade desse tipo de produto nas mídias, sejam elas tradicionais ou digitais.

Um comercial de cerveja na televisão já não tem o mesmo impacto que causava há uma década, por exemplo. A Heineken, famosa marca de cervejas reconhecida mundialmente, desenvolve muitas estratégias de brand experience. Um exemplo de ação dessa marca foi realizada em um supermercado no Chile.

Nessa ação, uma promotora da marca ficava no supermercado e oferecia para as pessoas que tivessem comprado pelo menos uma unidade de Heineken, metade de um ingresso para assistir a final da Champions League. Para ganhar a viagem, o consumidor tinha três minutos para vasculhar o supermercado e encontrar a outra parte do bilhete.

Essa ação foi desenvolvida e teve sucesso apenas porque a equipe de marketing da marca de cervejas conhece muito bem o seu consumidor. Eles sabem, por meio de pesquisas, que muitas pessoas compram cerveja Heineken para acompanhar as partidas de futebol e viram nisso uma oportunidade de gerar uma experiência inesquecível para alguns de consumidores.

Além dos que viajaram para assistir a partida decisiva da final de um dos mais importantes campeonatos esportivos do mundo, certamente a marca gerou impacto positivo para uma imensurável quantidade de pessoas que conheceram essa história por meio das redes sociais, da convivência com os ganhadores e até mesmo, por estarem lendo este artigo, nesse exato momento.

Brand experience também se destaca por apresentar diferenciais em eventos ou ativações desenvolvidos pelas empresas. Quando algo diferente, geralmente envolvendo a tecnologia, como a utilização de óculos de realidade virtual e experiências que vão além das funções básicas de um produto são executadas, está ocorrendo a brand experience.

 

Existem diversos cases de sucesso envolvendo a experiência do consumidor, no Brasil e no mundo. Um exemplo clássico, mas que sempre rende muita inspiração, é a Caravana Coca-Cola, que desde meados dos anos 1990 já é uma tradição em muitos países que comercializam o refrigerante.

A Coca-Cola, que no passado também criou o Papai Noel como conhecemos hoje, sempre teve uma relação com o Natal. A empresa vê nessa data uma excelente oportunidade de gerar engajamento com o consumidor, muito por conta dos sentimentos de afeto e do espírito natalino que se desenvolve na época.

Foi assim que surgiu a Caravana Coca-Cola, uma comitiva de caminhões vermelhos com o logotipo da marca, decorados com luzes e executando músicas natalinas. A ação, que sempre foi sucesso entre crianças e adultos, gera uma experiência bonita e agradável para as pessoas que assistem o desfile dos caminhões pelas ruas por onde passa, conquistando fãs para a marca.

Outro case interessante é o da M&M’s, tradicional marca de confeitos de chocolate. Nada mais, nada menos do que na Times Square, a empresa desenvolveu um espaço com três andares, que possibilita aos visitantes uma verdadeira imersão no universo M&M’s. O local possui lojas com objetos à venda, como camisetas com temática da marca, bonecos, brinquedos, colecionáveis e, é claro, o chocolate propriamente dito. Tudo isso sempre acompanhado também da parte sensorial, uma vez que todos os ambientes são aromatizados com cheiro dos confeitos.

Tanto a Coca-Cola quanto a M&M’s, vale destacar, já deixaram de comercializar apenas o seu produto principal, no caso o refrigerante e o chocolate. As marcas já se consolidaram de tal forma que os fãs da Coca-Cola podem comprar as roupas da Coca-Cola Clothes e os tênis da Coca-Cola Shoes, por exemplo.

Esses são apenas dois exemplos, pois muitos outros cases envolvendo brand experience poderiam ser citados aqui. Esperamos que você tenha entendido mais sobre essa prática e como ela pode ser útil para a sua marca alcançar voos cada vez mais altos.

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