Não é de hoje que temos assistido a um cenário onde as pessoas assumem posições radicais em relação políticas, costumes e relações humanas de forma exacerbada, sobretudo tendo como veículo de expressão as redes sociais.
O que tem mudado, porém, é que as empresas e marcas têm se sentido impelidas a também assumir posições e defender causas.
Porém, é necessário tomar muito cuidado na escolha dessas causas e no tom em que se comunicam com os públicos em relação à defesa dessas demandas.
Há uma grande tendência de humanização das marcas, que sugere uma relação mais pessoal e humana entre empresa e público.
Dentro da conceituação apresentada pelo autor Simon Sinek – que mostra que as pessoas reagem muito mais ao “por quê” do que ao “o quê” as empresas e marcas fazem -, é importante que as organizações assumam atitudes e defendam causas alinhadas a esses propósitos. Essas atitudes podem ter efeito positivo sobre a percepção das marcas por parte dos públicos/stakeholders.
Ao mesmo tempo, e, em contrapartida, temos uma situação hoje de muita polarização, e de uma exacerbação das sensibilidades.
As marcas precisam refletir muito sobre o alinhamento entre as causas defendidas, o seu propósito e seus objetivos de marketing. Além disso, é fundamental adequar a linguagem para defender as causas da melhor maneira possível.
A polarização cria uma sensação de que qualquer coisa que as marcas falem pode ser alvo de críticas. E realmente pode ser assim mesmo.
É por isso que é necessária uma reflexão aprofundada e um planejamento de ações com previsão de contingências para que a marca esteja preparada para responder aos casos que surgirem, sejam eles normais ou “extremos”.
Estendendo um pouco mais os conceitos, essa criação de cenários e preparação de ações de contingência tem a ver com a disciplina de futurologia.
Traçar cenários possíveis, e mesmo inimagináveis, e criar passos/ações para se preparar no caso de acontecer o previsível e o imprevisível. Especialmente a área de marketing e relações públicas deve estar atenta para responder de uma maneira adequada às reações, que são cada vez mais fortes.
Em relação às campanhas para eliminar termos que são utilizados atualmente – como foi o caso recente da campanha pelo fim do termo “tomara que caia”, por exemplo – é preciso levar em consideração o quanto de mal efetivamente o uso deste termo está causando.
Quem ele ofende? Que mal causa? Que efeitos acontecem hoje na prática pelo seu uso? Há estatísticas para corroborar as impressões? Há alguma entidade que já defende essa causa? Há a possibilidade de termos parceiros de peso assumindo essa causa em conjunto com a marca? Como essa causa se alinha com os princípios, valores e o propósito da marca? Qual dos nossos públicos vai ser atingido positivamente? Podemos melindrar/alienar/ofender algum dos nossos públicos com essa ação? Se sim, como? E de que maneira podemos responder positivamente às reações que podem surgir?
O planejamento serve para criar parâmetros e até resolver antecipadamente problemas que podem surgir com a comunicação e as ações de marketing propostas para defender a causa.
A empresa pode criar uma matriz de repostas para as crises que eventualmente sejam geradas. Esse exercício de previsão fortalece as decisões e aumenta a chance de sucesso.
Ter uma resposta pronta é melhor do que titubear diante de um ataque virtual, por exemplo. Assim, as marcas mais preparadas conseguem promover causas de forma positiva e construtiva, ajudando a sociedade a avançar.
