Todos os profissionais de marketing estão enfrentando um dilema sobre se e como devem ajustar seu marketing para a crise do Covid-19.
A ansiedade relacionada aos orçamentos, o medo de passar a mensagem errada, o tom aparentemente surdo ou a irrelevância de uma oferta em um momento em que está se tornando cada vez mais impossível ‘ir’ a algum lugar, obrigaram algumas marcas a pausar ou adiar campanhas.
Sem dúvida, as marcas precisam revisar suas mídias orgânicas e pagas já agendadas (e muitas já o fizeram). Para algumas, isso vai significar pôr o pé no acelerador.
Alguns exemplos no setor de alimentos tradicionais, como a General Mills, fabricante de cereais como Cheerios e El Paso Taco, continuar mantendo sua marca no topo da culinária caseira é essencial e a publicidade em larga escala transmite uma sensação de certeza em tempos incertos.
Como afirmou o CEO da General Mills, Jeff Harmening, “Eu acho que também pode denotar um senso de normalidade para as pessoas, pois suas vidas estão tudo menos normais em muitas partes do mundo. E assim, da nossa parte, acreditamos ter a responsabilidade de fazer isso, seja entregando nossos produtos em casa ou promovendo o Cinnamon Toast Crunch.”
Para outras marcas que têm menos certeza, sugerimos que se façam as seguintes perguntas para identificar como devem se adaptar.
Pergunta 1: Como a crise muda a jornada do consumidor para o nosso público?
As restrições de movimento ou a incerteza econômica tornam mais difícil ou indesejável comprar nosso produto ou serviço? Para algumas marcas do setor de FCMG (Fast-moving consumer goods), as compras permanecem estáveis ou podem até aumentar por serem alimentos de longa vida. No entanto, outras categorias, como viagens e automóveis, podem parar nessa pergunta.
Sem dúvida, as férias e as compras de carros ficaram para depois, mas as pessoas seguem planejando e pesquisando. A jornada média do consumidor para o comprador de um carro novo é de cerca de 3 meses. Portanto, enquanto os esforços de ativação de vendas para colocar alguém em uma concessionária neste fim de semana não funcionarem, continuar a construir a marca e a conscientização permanece essencial.
Mas talvez uma mudança faça sentido – a viagem se torna mais sobre o planejamento e o sonho de suas próximas férias (mesmo que esteja um pouco mais distante) e sobre a transmissão de que é uma marca que estará lá para você (como a Hyundai está fazendo com a sua proteção ao comprador)?
Isso pode exigir uma mudança no local em que você está executando sua mídia (aqui, a economia e o planejamento se tornam mais importantes), bem como uma mudança de comunicações institucionais da marca para peças muito mais voltadas para o fundo do funil.
Certamente exigirá uma mudança de foco; você deve entender a eficácia e a eficiência de cada ativo e garantir que qualquer mídia ou desempenho criativo que não seja de alto desempenho seja alterada rapidamente.
Pergunta 2: Existe risco competitivo ao diminuir ou cessar as comunicações em meio ao Covid-19?
Enquanto uma marca se comunica com seu público, ela conquista share of mind, e, consequentemente, share or market. Uma pesquisa de 2018 da ARF (Advertising Research Foundation) constatou que as empresas que continuam anunciando em um período em que algumas preferem interromper a comunicação mantêm “Uma vantagem duradoura sobre seus concorrentes que diminuem seus gastos com publicidade durante o mesmo período.”
Reflita se uma economia inicial no momento será totalmente ofuscada pela necessidade de gastar demais para reter ou manter o valor da marca mais para a frente.
Pergunta 3: Com os ativos que você tem em mãos, pode ajustar sua mensagem no momento?
As pessoas tendem a achar que, para transmitir empatia e relevância com ações em tempo real, uma marca precisa ser grande o suficiente pra estar no Super Bowl. Marcas que podem promover iniciativas em tempo real devem, sim, compartilhar o que estão fazendo, tanto por meio de mídia paga quanto orgânica.
Mas mensagens simples também podem ser extremamente poderosas. Pense no anúncio da Nike – um fundo branco simples e a mensagem (só texto): “Se você já sonhou em jogar para milhões em todo o mundo, agora é sua chance. Jogue dentro de casa, jogue pelo mundo.”
Simples, memorável e eficaz – prova definitivas de como as mensagens podem se adaptar.
