O departamento de planejamento da Power4 implementou o Núcleo de Estudos do Consumidor para mapear e acompanhar constantemente o comportamento dos principais targets das práticas de comunicação. A estruturação do Núcleo de Estudos do Consumidor foi uma iniciativa do próprio time de planejamento da Power4 para atender à necessidade cada vez maior de profundidade estratégica das agências promocionais.
Por que? Quando? Onde? Como?
Na última década o papel das agências promocionais mudou radicalmente, graças ao posicionamento de algumas das principais agências do mercado que romperam com o papel meramente tático atribuído, até então, ao segmento BTL. Isso porque, antigamente, a rotina de trabalho das agências de BTL era cuidar para que os conceitos, estratégias, campanhas e posicionamento, construídos pelas agências de ATL para suas marcas (clientes), fossem desdobrados em promoções, eventos, campanhas de incentivo e ações em PDV. Um trabalho estritamente funcional e tático que alijava completamente as agências promocionais das disciplinas que envolvem inteligência na construção de estratégias de comunicação.
Essa realidade vem mudando gradativamente desde que agências, como a Power4, passaram a atuar de um jeito novo e integrado com as estratégias dos seus clientes. Isso significou romper com o papel de executor e passar a construir posicionamento de comunicação para seus clientes, por meio de plataformas que extrapolam os limites da mídia de massa.
Esse novo posicionamento exigiu um trabalho de planejamento muito mais amplo e focado em pesquisas, análises, estudos de mercado, conhecimento de campo, aprofundamento em plataformas de marcas e, principalmente, entendimento sempre atualizado sobre as diretrizes e variáveis comportamentais que norteiam as pessoas dos mais diferentes perfis e classes sociais.
Num primeiro momento essa necessidade de informações passou a ser reativamente suprida com o acesso a dados e pesquisas que estavam disponíveis ou eram encomendada para os institutos que atuam no mercado. Esse recurso, somado com o conhecimento tático acumulado no campo, foi e ainda é fundamental para a “virada de chave” do BTL, mas para Power4 ainda não era suficiente porque, na maioria das vezes, as metodologias e as análises macro resultantes das pesquisas são automaticamente trabalhados para atender aos objetivos da mídia de massa, pontos capazes de impulsionar uma atitude ou despertar um desejo de consumo.
Para o BTL essa informação precisa ir além. É necessário desvendar os mecanismos comportamentais que são acionados no PDV, no evento, na ativação. Na hora em que a pessoa vai estabelecer uma relação física com a marca e produto e no caso específico do PDV num momento em que existe um contato próximo com todos os concorrentes.
Esse cenário envolve fatores influenciadores específicos que precisam ser mapeados, entendidos e transformados em estratégias de comunicação e posicionamento de marca.
Portanto, essa necessidade de ter um trabalho de entendimento comportamental específico para o BTL motivou o planejamento da Power4 a incorporar às funções de cada profissional do time um trabalho constante de sondagem, estudos e conclusões com foco nos principais segmentos de público.
O grupo que faz parte do Núcleo de Estudos tem três coordenadores que são planners seniors da agência, comandados por Alex Vendrametto que é diretor da área. Cada profissional está dedicado a um dos segmentos mapeados:
Julia Fregona: estuda Classe C e Mulheres
Mariana Imbernom: estuda Alta Renda
Fábio Guedes: estuda Jovens
A rotina de trabalho dos planner no grupo envolve o levantamento de dados e tendências disponíveis nas mais diversas fontes de conteúdo, acompanhamento constante de uma amostragem do público em questão – por meio de encontros mensais e papos semanais pela internet. Além do acompanhamento direto do dia a dia do target, existe um trabalho semelhante realizado com o trade: cada planner mantém também um encontro mensal e papos semanais pela internet com vendedores e representantes de estabelecimentos voltados para o seu target nos setores de moda, eletroeletrônicos, alimentação, turismo e lazer.
No final de cada mês o planner reúne as informações coletadas no período e consolida conclusões já direcionadas para os segmentos de atuação dos clientes da agência. Dessa forma, com um ano de trabalho, temos um acervo valioso de informações que serve como base para o trabalho de um planejamento cada vez mais estratégico, acertivo e construtor de marca.
Além desse padrão de trabalho o Núcleo de Estudos também é acionado on demand com sondagens específicas para jobs, concorrências e trabalhos de sondagem comportamental encomendadas pelos clientes da agência.
Depois do start do trabalho em 2009, o Núcleo de Estudos da Power4 já tem uma agenda de desenvolvimento programada para o primeiro semestre de 2010:
Dossiers: consolidação do material do acervo, com aditivo de novas informações, em dossiers que poderão ser utilizados pelos clientes da Power4.
Blog: o dia a dia das descobertas e experiências adquiridas pelo Núcleo de Estudos serão contadas num blog que será lançado junto com o novo site da Power4.
