Solidão digital inspira estratégia da Avon voltada à Geração Z

Por meio da perfumaria, a Avon está convidando os jovens, em especial a Geração Z, a aproveitar melhor suas relações. E, apesar do timing, não estamos falando apenas de relações românticas, mas do amor como um todo. Inspirado pela chamada “pandemia da solidão”, o perfume LOV|U Together nasce com o propósito de resgatar a importância das conexões reais em tempos de vínculos digitais frágeis — uma tendência de comportamento que cresceu especialmente entre os mais jovens.

Em entrevista ao Promoview, Valéria Conceição, gerente sênior de marketing da Avon, explicou como o perfume se insere em uma proposta mais ampla da marca. “A linha Lov|U foi pensada desde o início como uma resposta contemporânea aos paradoxos das relações atuais. Vivemos hiperconectados, mas, ao mesmo tempo, nunca nos sentimos tão sós. A marca surge como um convite para refletir sobre a forma como nos conectamos com os outros”, afirmou.

O amor em cinco atos (e fragrâncias)

A Lov|U é uma marca recente dentro do portfólio da perfumaria da Avon, com cerca de dois a três anos de existência. A partir da escuta ativa dos consumidores, a marca identificou que as Cinco Linguagens do Amor eram um tema recorrente nas redes sociais e muito familiar à Geração Z. Por isso, cada fragrância da linha representa uma das linguagens: presentes, toque físico, palavras de afirmação, atos de serviço e tempo de qualidade.

Com as outras fragrâncias já lançadas, o Lov|U Together completa essa jornada, abordando o tempo de qualidade como expressão de afeto.

“Escolhemos lançar o Together no Dia das Mães porque queríamos provocar essa reflexão: será que estamos oferecendo tempo de verdade às nossas relações?”, comenta Valéria. “Sou mãe de uma menina de 13 anos e sei o quanto esses momentos são raros e preciosos. O perfume é quase como um lembrete sensorial da importância desses vínculos.”

Comunicação como convite ao diálogo

A estratégia de comunicação da Avon para a linha Lov|U também vai além da promoção de um produto: ela convida o público a refletir sobre suas próprias relações. “Queremos abrir uma conversa sobre o que é conexão verdadeira e como a beleza pode ser uma forma de expressar afeto no cotidiano”, explica Valéria.

Para isso, a campanha aposta em um time diverso de influenciadores — dos grandes nomes aos criadores de conteúdo locais — com linguagem próxima da juventude. A representatividade regional, também é um pilar da estratégia, especialmente em mercados como o Norte e o Nordeste, grandes consumidores de perfumaria no Brasil.

Emoção em notas olfativas

Desenvolvido em parceria com grandes casas de fragrância internacionais, o Lov|U Together tem como um dos principais ingredientes a flor de arroz, escolhida por sua simbologia de acolhimento, simplicidade e amor genuíno. De acordo com Valéria, esse ingrediente está em alta nas redes sociais, especialmente no TikTok, por representar um tipo de afeto mais cotidiano e menos performático — exatamente o que a marca deseja despertar.

Outras fragrâncias da linha também trabalham essa relação entre sentimento e composição. A versão focada em “palavras de afirmação”, por exemplo, traz notas de tangerina fresca e doce, que evocam leveza, surpresa e felicidade, como um elogio inesperado.

Uma marca centenária… que fala com os jovens

Apesar de ser uma marca centenária — com 138 anos de história no mundo e 65 no Brasil —, a Avon tem investido fortemente em se reconectar com o público jovem. “A Lov|U é uma marca nativa digital, já nasceu com esse DNA. Mas levamos com ela toda a bagagem emocional e a confiança que a Avon carrega há gerações”, afirma Valéria.

A escuta ativa com consumidores, estudos de comportamento e o apoio das consultoras de beleza formam a base da construção desses produtos. “A gente não impõe como usar um perfume. A gente observa como ele já é usado, como faz parte dos rituais de beleza e bem-estar das pessoas, e só então entrega algo que se encaixe nessa realidade”.

A nova forma de experimentar perfumes

Por fim, Valéria destaca que a perfumaria vive hoje um movimento de transformação, impulsionado pelo digital, mas profundamente ligado ao sensorial. “Se antes as pessoas iam nas lojas testar os produtos, hoje a escolha de um perfume hoje é muitas vezes guiada por uma descrição olfativa lida no feed. Mas o efeito que ele causa continua sendo emocional, íntimo, e profundamente humano. Cada fragrância da Lov|U traduz uma forma de amar — e isso está mais atual do que nunca”.

O valor do olho no olho

Apesar do avanço da experimentação digital, a Avon segue valorizando os encontros presenciais com os consumidores. Para além de eventos e ativações, as consultoras da marca se tornam um ponto de contato essencial com o público final. Mais do que vender produtos, elas exercem um papel de escuta e acolhimento em suas comunidades — algo cada vez mais raro em tempos de distanciamento emocional. Essa proximidade, construída no olho no olho e nas conversas francas, reforça a proposta da marca de promover conexões verdadeiras.