Entre o Briefing e a Alma

A confiança criativa está diminuindo. Isso está claro para todos que trabalham na área; essa é a grande reclamação dos bastidores. Reclamação essa que permeia o âmbito de clientes e agências. Nunca se viu tanta gente falando de similaridades como: “Na época em que podíamos arriscar mais…” na publicidade, em campanhas e no dia a dia das marcas.

E também é o que revela o relatório The State of Creativity 2025, elaborado pela Lions Advisory. A pesquisa aponta que, ao contrário do que muitos poderiam imaginar, as marcas estão se tornando cada vez mais cautelosas, com a criatividade sendo vista como um risco em tempos de incertezas econômicas e um zeitgeist tão polarizado. E é exatamente nesse contexto que surge a necessidade de uma troca genuína de ideias, de escuta ativa e de uma comunicação aberta entre todos os envolvidos nos processos de criação.

Criar é um processo colaborativo, e é através dessa escuta que podemos conectar verdadeiramente marcas e consumidores e, além disso, ser verdadeiros, autênticos, e ter coragem de fazer ecoar a criatividade no mundo. No espaço que existe entre o briefing e a alma (seja da marca ou da nossa — é importante falar sobre a nossa também), é necessário contar com a força motora da coragem para poder “criar criativamente”. 

Pegando onda nesses movimentos que percebemos, venho propor um território de troca, onde as palavras, as imagens e os dados não apenas se encontram, mas se questionam e se reinventam. Aqui, buscamos mais do que soluções convencionais: queremos explorar a coragem de desafiar o status quo, a profundidade da diversidade cultural e a capacidade do marketing de gerar mudança. Esse é o lugar onde a criatividade se torna uma força de transformação.

 É aqui que começamos juntos uma jornada que vai além do simples “o que funciona” no marketing, ou do que é considerado “seguro”. E mergulhamos nas questões mais profundas sobre como e por que as marcas se comunicam com o mundo. Porque, sim, o marketing é sobre resultados, mas é também sobre cultura, sobre sociedade e sobre transformação criativa. 

Todo projeto nasce de uma pergunta ou de uma vontade. Mas, no dia a dia do marketing, essa pergunta muitas vezes já chega com resposta pronta, embalada em slides: “Queremos uma campanha jovem, ousada e com linguagem TikTok”. “Nosso público são mulheres 25+, classe B, preocupadas com bem-estar”. “O objetivo é vender mais”. E aí está o briefing. Objetivo, polido na simplicidade, tom de voz, canais e uma deadline apertada. Rápido, direto e quase sempre superficial.

O problema não é o briefing em si, obviamente. Ele é importante, necessário, ajuda a alinhar expectativas e orientar. O problema é quando ele vira a única camada de entendimento entre a marca e o mundo. O problema é quando ele vem como uma via de mão única, sem troca, sem espaço para questionar. Porque o briefing, por si só, não dá conta da alma da comunicação. Não dá conta de projetos culturalmente (e criativamente) relevantes.

O que o briefing não conta, mas devia

O briefing raramente conta, por exemplo, o que a marca tem medo de dizer. Onde ela queria estar e ainda não conseguiu… Ou o que ela gostaria de mudar, mas ainda não sabe como. Ele não revela as contradições da empresa, as tensões internas entre o discurso e a prática, nem as feridas do passado que impactam na forma como ela é percebida hoje. Ele também não conta quem não está na sala durante as decisões. Quais vozes foram ignoradas? Quais públicos foram simplificados em personas genéricas? Quais questões sociais, culturais ou emocionais estão sendo tratadas como “barreiras”, quando, na verdade, são pistas?

Um bom briefing orienta os pensamentos para dançarem e propõe caminhos diferenciados do próprio problema. Um briefing que pensa só em eficiência limita. Me questiono, onde está a galera do compliance nesse momento? É com eles que eu gostaria de falar para ter insights. Eles têm nas mãos problemas que podemos transformar em soluções, como a medida do veneno que se torna remédio; o marketing deveria ser exatamente essa alquimia. Uma prática fora de questão.

O que isso significa, afinal?

Em um mundo onde o marketing é muitas vezes reduzido a números, métricas e algoritmos, a proposta aqui é expandir esse olhar. Vamos propor novos caminhos. Vamos questionar os dados, não apenas como indicadores de sucesso, mas como elementos que nos conectam com as reais necessidades do consumidor e com o impacto que a comunicação tem na sociedade. Porque, mais do que gerar vendas, o marketing precisa gerar sentido e pertencimento.

Aqui, o marketing será visto como uma linguagem, uma forma de dialogar com o mundo e com as pessoas. Uma linguagem que não se limita a estratégias convencionais, mas que busca entender as nuances das emoções, dos valores e da cultura. Aqui ele será tratado como uma construção de conexão entre a marca e o consumidor, entre o que é dito e o que é sentido. E, para isso, é necessário muito mais do que uma boa ideia. É preciso escutar, é preciso uma estrutura diferente, é preciso sensibilidade e novas proposições. E as perguntas? Ah, as perguntas serão o nosso guia. Porque, para cada resposta, existe uma raiz em uma pergunta profunda. Perguntas que vão além do “o que o público quer ouvir?” e chegam até “o que precisamos falar para gerar transformação?”. As pesquisas, as reflexões e a escuta ativa serão essenciais para o que está por vir.

O poder das perguntas e de uma possível pausa no momento certo

Por isso, antes de aceitarmos o briefing como ponto de partida, talvez seja preciso voltar para algumas casas e fazer as perguntas que ele não respondeu: Qual dor real essa marca quer aliviar? Que tipo de presença ela quer ter no mundo? O que ela não quer mais ser? O que os dados não dizem, mas a escuta revela? Qual a contradição mais honesta que isso tudo em cima de uma mesa pode nos mostrar? Essas perguntas não estão no modelo-padrão do briefing. Mas estão nas entrelinhas das reuniões, nos silêncios entre ideias apresentadas, nos olhares. Estão nos bastidores. E é lá que mora a alma da marca.

Recentemente, em um curso que fiz na Miami Ad School, no Bootcamp de Planejamento e Estratégia, foi me apresentado um step entre o briefing e o planejamento que apenas um único professor trouxe — o termo “Maturação e entendimento do material” seguido por outro termo “DeBriefing”. Foi apresentado pelo André Concourd como um tempo propositivo de reflexão sobre o que foi dado, apresentado. Lindo. Aqui partimos da importância desse momento para poder cavar a criatividade como quem busca um diamante dentro de uma pedra.

Como caçadora e consumidora de boas histórias, aprendi que elas não nascem daquilo que é dito primeiro. Mas sim daquilo que é sentido, que antecede, da trilha percorrida. Ela nasce da disposição em reabrir perguntas que pareciam resolvidas, da coragem de encarar zonas cinzentas que os templates não acolhem. E isso também vale para o marketing. E o momento do briefing deve ser ponto de partida para isso. O que ele não conta no papel, os desconfortos, os dilemas, os desejos não nomeados, é exatamente o que pode tornar uma campanha memorável.

Aqui, a gente vai questionar. Vai investigar. Vai fazer mais do que simplesmente seguir tendências: vai entender por que elas existem e como elas podem ser aprimoradas ou, até mesmo, desafiadas. Cada artigo será um convite para pensar o marketing de forma mais ampla e profunda. Vamos entender como dados podem ser aliados do propósito, e como as pesquisas podem iluminar o caminho para narrativas mais criativas. Vamos falar sobre o impacto das palavras, das imagens e da comunicação em um mundo que está em constante mudança. Nos próximos encontros, exploraremos tudo isso com uma abordagem única: balanceando dados, criatividade e uma visão crítica sobre o papel que as marcas desempenham na construção de um futuro mais consciente e criativo.

A cada nova coluna, teremos uma conversa mais próxima com os desafios e as oportunidades do marketing contemporâneo. E, claro, sempre com a certeza de que a verdadeira inovação começa no espaço entre o briefing e a alma, onde tudo é possível.

Para o seu post-it amarelinho, eu sei que você tem: ‘A verdadeira inovação criativa nasce no silêncio entre as respostas prontas.’