Como o futuro sem cookies impacta em campanhas de marketing?

Cookies são pequenos arquivos de dados que os websites enviam para serem armazenados no navegador do usuário. Eles desempenham um papel fundamental na personalização e no rastreamento da navegação na internet. Eles facilitam várias funções online, tais como:

• Autenticação: Permitem que os usuários permaneçam logados em sites, eliminando a necessidade de inserir credenciais repetidamente.
• Personalização: Proporcionam experiências customizadas, ajustando conteúdos e recomendações às preferências e ao histórico de navegação do usuário.
• Rastreamento de Navegação: Auxiliam na compreensão da interação dos usuários com os sites, gerando dados valiosos para otimizar a usabilidade e o conteúdo.
• Publicidade: Habilitam a exibição de anúncios direcionados, baseando-se no histórico de navegação e preferências do usuário, o que potencializa a relevância e eficácia da publicidade online.
• Gerenciamento de Sessão: Conservam informações sobre as atividades do usuário durante uma sessão de navegação, como itens adicionados ao carrinho de compras em sites de e-commerce.

Além disso, os cookies podem ser classificados em dois grupos:

• Cookies primários: são criados e utilizados pelo próprio site que o usuário está visitando. Eles geralmente armazenam preferências do usuário e dados essenciais para o funcionamento do site.
• Cookies de terceiros: são criados por domínios diferentes do site que o usuário está visitando, geralmente através de anúncios ou imagens incorporadas. Eles são usados para rastrear a navegação do usuário através de diferentes sites para fins de publicidade direcionada.

A importância dos cookies é evidente, mas o marketing digital está à beira de uma revolução significativa com a transição para um futuro sem cookies.

Em breve os cookies de terceiros, empregados para rastrear o comportamento online dos usuários através de diversos sites, não serão mais suportados pelos navegadores. Essa mudança marca uma alteração significativa nas práticas de coleta de dados, impactando diretamente a publicidade direcionada, o retargeting e a personalização de conteúdo.

Desafios que vêm pela frente:

• Personalização e Segmentação: A ausência de cookies de terceiros dificultará a criação de perfis detalhados dos usuários, afetando a capacidade de oferecer conteúdo altamente personalizado e segmentado.
• Foco em Dados Primários: As marcas deverão intensificar estratégias para coletar dados primários, ou seja, informações obtidas diretamente do usuário ou durante interações diretas com a marca, exigindo a construção de relações mais profundas e baseadas na confiança com os consumidores.
• Adoção de Novas Tecnologias e Métodos: Ferramentas que utilizam inteligência artificial e aprendizado de máquina, bem como técnicas como modelagem de atribuição e fingerprinting, emergirão como alternativas para compreender o comportamento do consumidor sem depender de cookies.

Estratégias para navegar no futuro sem cookies:

Especialmente empresas de mídia paga/ performance vão precisar buscar outras formas de atingir seus públicos. Neste cenário, ativações de marca que captam dados de clientes e consumidores poderão ter ainda mais relevância.

A seguir, destaco algumas práticas para você ficar de olho:

• Fortalecer a coleta de dados primários: criar incentivos para que os usuários compartilhem suas informações voluntariamente, por meio de cadastros para conteúdo exclusivo, programas de fidelidade e pesquisas personalizadas.
• Investir em tecnologia de análise avançada: utilizar ferramentas de inteligência artificial para analisar padrões de comportamento com base em dados primários e indicadores contextuais.
• Desenvolver parcerias estratégicas: estabelecer colaborações com plataformas e parceiros que detêm vastos dados de audiência, ampliando o alcance das campanhas de maneira ética e com consentimento.
• Priorizar transparência e privacidade: construir confiança com os consumidores, sendo transparente sobre as práticas de coleta e uso de dados e proporcionando controle claro sobre as preferências de privacidade.

A transição para um futuro sem cookies representa um desafio significativo. Por outro lado é também uma oportunidade para inovar nas práticas de marketing digital. Tudo o que enfatizar a privacidade, a transparência e a construção de relações mais significativas com os consumidores vai ganhar espaço e representar uma vantagem competitiva importante para marcas e agências.