Se eu ganhasse um real para cada vez que eu ouço, leio e vejo coisas sobre esse assunto,
eu estaria rico! Mas, a quantidade de conteúdo gerado sobre isso é um indicativo da
relevância do assunto nas discussões. E, para quem passou boa parte de meados de 2010
explicando que Branding não era identidade visual, ver que a discussão “evoluiu”, me deixa
menos frustrado.
Eu tenho a impressão de que as pessoas não sabem ao certo o que é Branding e, talvez,
esse seja o motivo de tantas discussões em torno do assunto. Então, em uma abordagem
bem filosófica, vamos dividir a frase em pedaços, contextualizar cada um deles e, a partir
daí, tentar chegar a uma tese sobre Branding, Resultado e Curto Prazo.
“BRANDING”
Começando pelo começo, branding é a gestão da estratégia de marca de uma empresa. E
se a gente chamasse branding de Gestão de Estratégia de Marca, ninguém nunca mais
teria que explicar a diferença entre Branding e Identidade Visual, nem a diferença entre
Branding e Marketing, nem entre Branding e mais nada, porque o nome “Gestão de
Estratégia de Marca”, na minha opinião, é autoexplicativo.
“Branding” é um termo em inglês que, quando traduzido ao pé da letra, significa: Marcar, no
sentido de “aplicar a marca”. Se Branding é “aplicar a marca” em todas as suas
manifestações, você rapidamente vai entender que ela se manifesta em todas as
experiências que uma empresa proporciona, desde a contratação de um colaborador ou
fornecedor até os seus produtos, pontos de venda, redes sociais e tudo mais.
Então, se a marca se manifesta em todos esses lugares, Branding é a gestão de como isso
acontece em todas as manifestações da marca, ou seja, em todos os pontos de contato
dela com qualquer outro ser humano.
Os critérios para definição de como essas manifestações acontecem dão origem ao que a gente chama de Estratégia de Marca. Isso quer dizer que todas essas interações geram um tipo de experiência, e é o resultado do conjunto dessas experiências que nós queremos gerir com Branding, porque esse resultado constrói a percepção do consumidor sobre uma empresa e gera o desejo sobre o produto ou serviço, fazendo-o lembrar, falar ou publicar sobre a empresa.
“RESULTADO”
Seguindo essa mesma lógica, quando eu digo que Branding não dá resultado no curto
prazo, eu posso “traduzir” para “Gestão de Estratégia de Marca não dá resultado no curto
prazo”. Isso nos leva a questionar: Quais resultados se espera da Gestão de Marca?
No mundo ideal do Branding, a marca proporciona boas experiências para todos que
entram em contato com ela e essas experiências geram boas percepções sobre a marca e
seus produtos. Essa percepção vai refletir nas pessoas que compram esses produtos, que
vão passar a se promover com essa marca, se associando com os bons atributos que ela
representa.
Então, o resultado de uma boa Gestão de Marca é gerar valor percebido na maior
quantidade de pontos de contato possível. Dessa forma, tendo experienciado esse valor na
prática, o cliente passa a promover aquela marca, pois os valores que ela preconiza são os
mesmos que ele gostaria que fossem associados a si mesmo.
A marca passa a ser uma representação de como ele quer ser visto pelas outras pessoas. Marcas como: Harley Davidson, Natura, Starbucks, ZeeDog, Nubank e Apple (no seu auge) são conhecidas por fazerem isso muito bem.
Pensando que o que eu disse agora é muito intangível, quem trabalha com Branding
“quebra” esse resultado em pequenos pedaços mensuráveis para conseguir avaliar o
próprio trabalho. Então, quando eu falo de Resultado em Branding, eu estou falando em:
- No RH: Colaboradores mais engajados, menos turnover, mais talentos atraídos para
a sua empresa; - Em vendas: Com mais margem, com mais frequência, menos dependência de
promoção no PDV; - Marketing: Menos custos, menos investimento em mídia paga, mais confiança no
“orgânico” (boca a boca), mais lealdade de marca, mais aderência a lançamentos,
mais compras por impulso; - Digital: Maior retenção nas ações, maior conversão, maior viralização de “brand
contents”;
Portanto, ao falar sobre resultado em Branding, o ideal é que sejamos específicos em
relação ao tipo de resultado que esperamos e como mensuramos, porque uma boa
Estratégia de Marca gera todos os resultados descritos acima, mas em prazos distintos.
“CURTO PRAZO”
Afinal, o que é curto prazo? É uma semana? Um mês? Um ano?
Quando se fala que branding dá resultado a longo prazo, espera-se um resultado muito
específico, que é a percepção do valor da marca e o quanto o consumidor está disposto a
comprar o seu produto ou a pagar a mais. Antigamente, a gente rodava pesquisas anuais
para mensurar a percepção do valor da marca e o resultado só aparecia um ou dois anos
depois. Mas, se você chegou até aqui, já percebeu que os resultados em Branding vão
muito além desses.
Mudar a estratégia de marca dá resultados no dia seguinte para o time de vendas, porque
se a sua estratégia está bem feita, você ofereceu novas ferramentas para ele vender mais e
melhor. Mudar a estratégia muda os critérios de contratação e promoção do RH, o
desenvolvimento de produto e a maneira como o Marketing se comunica.
No fim das contas, Branding, ou Gestão Estratégica de Marca, dá resultado no curto, no médio e no longo prazo. O importante é saber o que é branding, o que esperar de resultado em cada ponto de contato com a marca e como medir cada um deles. O mais curioso é que para vendas, que é o resultado que as pessoas mais esperam, Branding dá resultado no dia seguinte.
