Além do óbvio: o real papel de RP em ações promocionais

Relações públicas (RP) ou Public Relations (PR) envolvem muito mais do que apenas influenciadores visitando sua marca ou gerando curtidas e comentários em plataformas de mídia social. Embora esses elementos possam ser táticos, parte de uma estratégia de PR, eles não são sinônimos do conceito em si. 

Primeiro que para mim RP é a gestão da comunicação orgânica, aquela que flui independente de verbas de mídia ou patrocínio. Embora a contratação de influenciadores tenha impacto no PR de uma marca, também pode ser um tiro pela culatra se for pensada de forma isolada.

Alguns riscos de confiar apenas em influenciadores e métricas de mídia social como estratégia de PR incluem:

1. Superficialidade: focar apenas em influenciadores e engajamento nas redes sociais pode levar a uma estratégia de PR superficial que não aborda as questões fundamentais da marca ou as expectativas do público-alvo mais amplo.
   
2. Volatilidade: as redes sociais casas alugadas. São plataformas voláteis, onde as percepções e as tendências podem mudar rapidamente. Depender demais desses canais pode tornar a estratégia de PR vulnerável a mudanças repentinas de algoritmos ou escândalos envolvendo influenciadores.
   
3. Falta de controle sobre a narrativa: trabalhar com influenciadores significa colocar parte do controle da mensagem nas mãos de terceiros, o que pode resultar em mensagens inconsistentes ou até mesmo prejudiciais à imagem da marca.
   
4. Percepção de inautenticidade: o público hoje é bastante cético em relação ao marketing de influência e pode perceber essas ações como inautênticas se não forem bem planejadas e genuínas.
   

Em essência, PR é uma estratégia de negócio que busca construir e manter a boa reputação de uma organização, estabelecer relações com diversos públicos e gerenciar a imagem pública de maneira favorável. Sim, é complexo, pois a comunicação é uma improbabilidade como já diria Niklas Luhmann. E a reputação talvez tenha mais aspectos intangíveis do que tangíveis.

Mas é complexo também pensar em PR com táticas isoladas, sem uma conexão com um todo maior. Esse todo inclui:

1. Comunicação sincronizada: desenvolver uma estratégia de comunicação sincronizada que alinhe mensagens através de diversos canais e plataformas, incluindo mídia tradicional, eventos, comunicações internas, e mídia digital. Isso deve acontecer de forma contínua e consistente, de olho no conteúdo, mas também na forma. Por essas e outras, em estratégias vencedores, cada vez mais o PR é envolvido desde o início das campanhas de marketing, e não apenas na hora de comunicar para a imprensa.
   
2. Foco no relacionamento: PR deve focar no desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com stakeholders, incluindo clientes, parceiros, mídia e influenciadores que genuinamente se alinham e apoiam os valores da marca. Isso acontece desde o começo e não quando toda a estrutura de um evento está montada e detalhes importantes possam ter ficado para trás.
   
3. Gestão de crise: ter planos de gestão de crise preparados para responder rapidamente a qualquer situação negativa que possa afetar a imagem pública da empresa. Se a melhor forma de prever o futuro é criá-lo, a melhor forma de prever uma crise é envolver o PR desde o início da concepção de uma ativação.
   
4. Métricas relevantes: além das métricas de mídia social, é preciso medir o impacto das atividades de PR em termos de percepção de marca, cobertura de mídia de qualidade, e mudanças na percepção pública. Existem plataformas que fazem isso em tempo real. Mas muitas vezes, conversar com uma pequena amostragem de pessoas que correspondem ao público alvo pode resolver.
   

Por falar em métricas, esse assunto dá pano pra manga. E sempre que falo em dados, métricas e indicadores lembro de uma TED Talk sensacional da etnógrafa Tricia Wang.

Em 2009, enquanto trabalhava com a Nokia, a pesquisadora observou em primeira mão a crescente demanda por smartphones entre a população de baixa renda da China. Apesar da onipresença da publicidade de luxo da Nokia, esses indivíduos eram mais cativados pelo fascínio dos iPhones, vendo-os como um portal para um estilo de vida de alta tecnologia. Essa percepção veio de um extenso trabalho de campo: da venda de bolinhos para trabalhadores da construção civil à interação com jovens em “internet cafés” – locais onde as pessoas iam para acessar a internet em computadores públicos. 

A abordagem etnográfica de Tricia pintou um quadro vívido de um grupo demográfico que investia cada vez mais em cópias acessíveis de smartphones, uma tendência que os modelos orientados a dados da Nokia falharam em prever. Ela bem que tentou dizer aos executivos da Nokia, mas “como a amostra era pequena”, estes se recusaram a acreditar. O pequeno, porém diversificado, conjunto de dados da pesquisadora sugeria uma grande mudança para os smartphones, uma noção que a Nokia descartou devido à sua dependência de grandes volumes de dados (big data) superficiais. 

Esse descuido exemplificou um problema mais amplo: a subutilização do “thick data”, ou dados densos — insights qualitativos ricos de interações do mundo real. Enquanto o big data se destaca em quantificar e prever, muitas vezes perdem a nuance capturada pelos estudos etnográficos. Essa combinação de big data e thick data é crucial para que as organizações compreendam completamente as dinâmicas do mercado e tomem decisões informadas. Foi essa a estratégia que a Nokia negligenciou, levando a uma significativa queda em sua presença de mercado. 

(Quem é a Nokia hoje a fila do pão, mesmo?)

Sim, dados são importantes. Mas eles são bússolas, não mestres. Uma estratégia bem orquestrada de de PR não é uma campanha. Ela começa antes, perpassa e vai muito além dela. Uma comunicação eficaz, que segue essas diretrizes,  sustenta a reputação e objetivos de longo prazo de forma mais consistente e controlada.