Rooftops, museus e flagships: a arquitetura como palco de eventos de luxo

No universo do luxo, nada é por acaso. Do convite ao brinde de despedida, cada detalhe é pensado para construir um universo que traduza valores, desperte emoções e reforce pertencimento. Nesse contexto, a escolha do espaço onde uma marca realiza um evento é parte fundamental da narrativa. Ela fala também pelas paredes que escolhe, pela vista da janela, pela imponência de uma fachada ou pela intimidade de uma sala reservada.

A arquitetura se torna linguagem silenciosa, mas muito poderosa, capaz de reforçar identidade e criar memórias duradouras. Recentemente, estive em algumas ativações do mercado de luxo no Brasil que ilustraram esse movimento. 

A Suíte Presidencial do Hotel Unique, projeto icônico de Ruy Ohtake em São Paulo, foi o local escolhido pela ISDIN para um encontro intimista com imprensa e influenciadores para lançar um novo produto. O design ousado, reconhecido internacionalmente, traduziu inovação, sofisticação e vanguarda, atributos que se conectam diretamente ao posicionamento da marca espanhola de dermocosméticos.

A Pandora, ao anunciar sua parceria com o Mercado Livre, subiu ao rooftop do Hotel W. O cenário urbano e cosmopolita refletiu a mensagem de acessibilidade ao luxo em diálogo com tecnologia e conveniência. O encontro entre tradição joalheira e disrupção digital ganhou força em um ambiente que respira modernidade.

E que tal uma aula de yoga em uma loja de chocolate? A Dengo mostrou como uma flagship pode ser muito mais que ponto de venda ao realizar uma aula de yoga no rooftop de sua loja conceito em Pinheiros, com vista para o Edifício Tomie Ohtake, transformando o espaço em palco de um estilo de vida saudável e consciente. A experiência reforçou que a arquitetura de marca não se limita ao produto, mas pode abrigar e comunicar valores de bem-estar e sustentabilidade.

As galerias de arte também têm sido palco de ativações. O lançamento do livro Meaningful Journeys, da Teresa Perez Tours, foi realizado no Roca São Paulo Gallery. A escolha reforçou a ideia de curadoria estética e viagens que transcendem o turismo convencional. As fotos que ilustram o livro estavam expostas como obras de arte, fundindo a experiência editorial à atmosfera da galeria.

Museus são igualmente estratégicos para marcas que desejam transmitir valor simbólico e conexão com a história. Foi o que fez a Bvlgari ao exibir, no Museu da Imagem e do Som (MIS), o documentário sobre a construção de seu hotel em Roma. Logo na entrada, recepcionistas vestidos como concierges do hotel, ícones universais da hospitalidade de luxo, recebiam os convidados. A sensação não foi apenas de assistir à exibição de um filme, mas de mergulhar na própria história da Bvlgari.

Branding e hospitalidade

Esses exemplos mostram como o espaço físico amplia a experiência da marca. A psicologia do ambiente é determinante: uma suíte transmite exclusividade, um museu sugere cultura e atemporalidade, um rooftop traz frescor urbano e perspectiva de futuro.

O movimento também dialoga com tendências mais amplas. Conceitos como retailtainment, quando a loja é palco de experiências, e hospitalidade de marca vêm se consolidando. Hoje, muitas marcas de luxo não vendem apenas produtos, mas criam templos efêmeros: pop-ups, galerias, casas temporárias. Esses dias, fui ao shopping JK Iguatemi e uma ativação da Dolce&Gabanna não vendia nenhum produto, apenas era um ponto diferente para exibir e gerar desejo. 

A arquitetura, portanto, não é coadjuvante, é um personagem importante na construção de experiências. Ao ser integrada ao storytelling, torna-se ativo estratégico de branding, capaz de traduzir conceitos complexos sem precisar de uma única palavra. Um evento pode ser esquecido, mas a memória daquela vista, daquele ambiente ou daquela atmosfera permanece como parte da narrativa.