Primeiro livro sobre design de experiências é lançado no Brasil

O livro “Designing Experiences”, de J. Robert Rossman e Mathew D. Duerden chega ao Brasil por meio de uma parceria entre a Summus Editorial e a agência Nuts. O material é o primeiro conteúdo sobre design de experiências a ser lançado em território nacional e apresenta um panorama amplo e introdutório do setor.

Em entrevista para Leandro Duarte, sócio da agência, os autores falaram sobre os bastidores da escrita, evolução da área, práticas de mercado e tendências que podem mudar o futuro das ações offline.

Vocês são pesquisadores seniores e professores na área de design de experiência há décadas. Como e por que vocês decidiram que agora era a hora de escrever um livro sobre design de experiências?

Bob Rossman: Bom, eu tinha esse livro em mente há uma década e precisava do parceiro certo. Foi quando encontrei o Mat e pensei: chegou a hora de fazer isso acontecer. O Mat havia produzido muito material desde o seu doutorado e estava muito atualizado com as tendências, então foi o momento em que nos juntamos como autores e pudemos trabalhar neste projeto em conjunto.

Mat Duerden: Exatamente. Nas duas décadas anteriores à publicação do nosso livro, houve muitos trabalhos bons sobre a importância das experiências, como o livro do Joe Pine e Jim Gilmore, The experience economy, lançado no final dos anos 90, e depois vários outros livros que estavam destacando como as empresas ofereciam ótimas experiências aos clientes ou aos funcionários.

Mas o que sentíamos que estava faltando era uma descrição realmente clara de como projetar experiências. Uma coisa é dizer que o Ritz Carlton, a Disney ou a Apple oferecem ótimas experiências. Mas você sabe como eles fazem isso? Se eu não tenho um orçamento como o da Apple, como eu posso ainda projetar experiências intencionais? Então essa era nossa esperança, ajudar as pessoas a conseguirem projetar experiências intencionais, não apenas meramente observar o que os outros estavam fazendo.

Na sua visão, como a área de design de experiências evoluiu nos últimos anos e que tendências vocês veem moldando o futuro?

Bob Rossman: Eu acho que a partir do nosso livro, as pessoas aprenderam que pode haver uma metodologia, como o Mat já mencionou. Todo mundo meio que tinha um caminho diferente para adentrar na área e, quando você entra, acaba acreditando que aquele é o único caminho. Então, acho que as pessoas estão começando a perceber que há inúmeros caminhos a seguir e eles ajudam a melhorar o seu resultado. Resumindo, eu acho que os designers de experiências estão aprendendo que há outras maneiras de se fazer as coisas além das que eles aprenderam sozinhos. Então, eu acho que está se tornando uma área mais rica, mais abrangente e mais ampla do que era, digamos, cinco anos atrás.

Mat Duerden: Se olharmos para a fundação e o crescimento da WXO (World Experience Organization), que é um espaço de encontro principalmente de profissionais das experiências, e para a Expresso (Experience Research Society), que é um espaço de encontro para acadêmicos, temos uma pista. Como eu disse antes, o design de experiências tem sido observado a partir de diferentes disciplinas e mercados por muito tempo e eu realmente acho que, nos últimos 10 anos, todos esses diferentes espaços estão convergindo e isso está permitindo uma maior fertilização cruzada de aprendizados em vez de todos apenas ficarem isolados. Isso é essencial para que possamos nos unir como designers de experiências, independentemente do contexto no qual estamos projetando experiências, para aprender e colaborar uns com os outros. E isso pra mim é especialmente empolgante.

Quais são os erros mais comuns que as pessoas cometem ao conceber e implementar projetos de design de experiência? E como esses erros podem ser evitados?

Mat Duerden: As pessoas veem que algo funcionou e então continuam fazendo a mesma coisa. Acho que esse é um dos problemas. Outro erro é quando o designer de experiências projeta olhando para o próprio umbigo. Nós tendemos a pensar que se essa é a maneira como gostamos de projetar uma experiência e de participar de uma experiência, então vamos desenhar apenas levando em conta a minha perspectiva. É por isso que o design centrado no humano é tão importante, porque você realmente precisa saber quais são as necessidades das pessoas para quem você está projetando, como elas vão experienciar aquilo, e então projetar da perspectiva delas em vez de assumir que, como você é o especialista, todo mundo vai gostar do que você elaborou.

Bob Rossman: Eu acho que um dos primeiros erros é quando eu ouço alguém dizer que vai proporcionar a uma pessoa uma ótima experiência. Daí eu já sei que ele está no caminho errado, porque as pessoas vivenciam as experiências através de interação engajada. Você não vai entregar para os seus convidados uma experiência, você vai dar a eles a oportunidade de se engajarem e experienciarem aqueles momentos por eles mesmos. Então eu acho que essa é uma maneira simplória de se pensar em design de experiências, pois se você acha que vai dar experiências às pessoas, você não vai. Você tem que descobrir uma maneira para que as pessoas interajam e façam o que estamos começando a chamar de participação compartilhada. Tem que haver elementos lá para estimular o participante, porque ele vive a experiência internamente.

Como vocês medem o sucesso e o ROI dentro do design de experiências?

Mat Duerden: Pois é, as empresas querem que uma única metodologia, como o NPS, responda a todas as perguntas. Mas isso é muito complexo e cada experiência é diferente. Então, sobre isso, eu penso em duas coisas:

Primeiro, você tem que ter um objetivo claro para a experiência, pois se você não sabe qual é o resultado pretendido, você não tem como mensurar.

Depois, você tem que conectar esse resultado pretendido a outros indicadores que importam para os seus stakeholders, seja vendas de ingressos, receita anual, presença recorrente ou seja lá o que for. Então, conectando essas coisas, você tem que ser capaz de dizer que pretendia fazer X e mensurou esse mesmo X, e que isso importa porque se conecta a Y de maneira estratégica.

Bob Rossman: A questão sobre avaliação é que geralmente temos múltiplos stakeholders e cada um se importa com coisas diferentes. Para alguns o interesse vai ser financeiro, para outros, de aprendizado, varia muito. Há pouco mais de 30 anos, surgiu um conceito chamado balanced scorecard, um método de avaliação que arbitrariamente escolhe dois, três, quatro, talvez cinco indicadores dessas várias esferas de interesse: financeiro, aprendizagem, mudança nas pessoas. E esses indicadores precisam ser acordados no projeto, como o Mat acabou de dizer. Se vamos medir nosso sucesso usando essas cinco variáveis, todos precisamos concordar que esses são efetivamente nossos indicadores ideais.

Eu já vi tentativas de desenvolver instrumentos de avaliação com questionários de 30 páginas ou mesmo de 30 itens que queriam que as pessoas preenchessem. As pessoas não vão à sua experiência para gastar tempo preenchendo formulários. Então você precisa de uma lista pequena de coisas importantes. Você tem que reduzir ao que realmente importa e entrar em acordo com os envolvidos sobre os critérios de avaliação.

Como os princípios do design de experiências podem ser aplicados ao mundo híbrido e digital first em que vivemos hoje?

Mat Duerden: Eu acho que, independentemente do contexto, você usa os mesmos princípios para projetar uma experiência. Experiências acontecem quando alguém presta atenção a alguma coisa. Então, seja prestando atenção fisicamente ou numa tela, são os mesmos tipos de processos psicológicos e cognitivos que estão em jogo.

Eu acho que o modelo híbrido é o mais difícil, porque se você tem algumas pessoas presenciais e outras entrando por Zoom, você está fornecendo duas experiências diferentes para dois públicos diferentes. A menos que você consiga dar peso e atenção exatamente iguais às duas plateias, uma delas vai acabar tendo uma experiência inferior. Por isso eu diria que o híbrido é realmente o mais difícil.

Como vocês percebem a interação entre a pesquisa acadêmica, o ensino e as práticas de mercado na área de design de experiência? Existe um gap entre o que se estuda na universidade e o que se faz no mercado?

Mat Duerden: Eu acho essa uma ótima pergunta. O design de experiências é um espaço acadêmico de conhecimento aplicado e as pessoas têm estudado experiências na universidade há muito tempo em várias disciplinas. Eu acho que, desde que o livro saiu, em 2019, houve um aumento da colaboração entre pesquisadores e profissionais de design de experiências, em parte porque muitos profissionais acabaram encontrando um caminho para o que estavam fazendo.

Até pouco tempo não havia uma graduação em design de experiências e, agora que existe. Como o nosso programa na BYU, além de outros cursos ensinando design de experiências, eu acho que isso serve para validar e empoderar os profissionais, que dizem “hey, esses estudantes têm um diploma disso que eu faço, mas eu tive que aprender na prática”. Então, eu acho que ambos os lados aprendem um com o outro. Há coisas que os profissionais estão fazendo e que os pesquisadores estão tentando acompanhar, entender por que isso funciona assim ou como isso deveria funcionar. E então estamos tentando tornar nossa pesquisa acessível para quem atua na prática.

Bob Rossman: Bom, eu entendo o gap sobre o qual o Leandro está falando. Note que não usamos “PhD” depois dos nossos nomes no livro porque há essa visão de “ah, esses caras são acadêmicos”. E, de fato, um dos revisores do livro meio que disse “olha, até que para dois acadêmicos esses caras fizeram um bom trabalho”. (risos)

Eu acho que o importante de se perceber é que o design de experiências é o que eu chamo de prática baseada em conhecimento. Então, quanto mais conhecimento você tem sobre as teorias e a ciência social por trás disso, melhor será o seu trabalho. Muito frequentemente nos vemos pegando esse background acadêmico e fazendo-o ganhar vida na prática.

Algumas pessoas pensam que estamos numa torre de marfim, mas eu comecei como recreador, e eu sempre tive que administrar as coisas, gerenciar eventos sempre foi um dos meus trabalhos principais na vida. Mas quando eu estava na pós-graduação, eu me deparei com a teoria do interacionismo simbólico, que olha para a interação de pessoas em pequenos grupos, e pensei: “voilà, aqui é onde tudo acontece”. Então, o que eu quero dizer é que quanto mais pudermos conhecer sobre as teorias, melhor será o trabalho que entregamos.