Como a Dove reposiciona sua imagem por meio de eventos sensoriais

Desde que me mudei para São Paulo, há dois anos e meio, como editora de uma revista de lifestyle tenho frequentado muitos eventos de marca de beleza, viagens, gastronomia, e ampliado o olhar sobre como, de fato, as marcas estão se comunicando. Grandes, médios, pequenos, exclusivos. Com grandes performances, mais intimistas. O formato é variado. Mas a conclusão que tenho é uma só: não são apenas lançamentos de produtos, são conexões, investimento no sensorial e, sobretudo, construção de significado.

Dove é um bom exemplo dessa transformação. A marca, que por muitos anos foi quase sinônimo de sabonete em barra (que eles chamam de “barra da beleza”, o que eu adorei), vem ampliando seu portfólio com óleos de banho, desodorantes, séruns corporais e agora, esfoliantes. Mas o que mais me chama atenção não é a expansão em si, e sim o caminho que vem sendo percorrido: Dove está investindo na construção de experiências, e não só no produto. E, mais do que isso, tem levado seu posicionamento para um universo mais premium. 

No último ano, fui convidada para diferentes ativações da marca. Já participei de uma experiência laboratorial em um salão de beleza, onde brinquei de química e fiz meu próprio óleo bifásico (e me remeteu às aulas de laboratório da época da escola). Já fui ao cinema para uma vivência sensorial com foco em autocuidado, com direito a mantinha. E, mais recentemente, entrei em uma sala perfumada onde decorei cupcakes e fiz uma vela aromática personalizada, tudo isso para apresentar o lançamento dos novos Beauty Scrubs, os esfoliantes corporais da marca, e o Óleo de Banho Glicerinado (que se você ainda não experimentou, faça isso por você, rsrs). 

É sobre isso que quero falar nesta estreia de coluna: como marcas como a Dove têm apostado em eventos não apenas como vitrine de produtos, mas como território de branding emocional. Não é só dizer “olha, esse aqui é meu novo produto”, mas é criar um storytelling, uma emoção, um experimento. 

Neste evento específico, os sentidos foram mobilizados: cheiro, tato, sabor, cor. Cada detalhe parecia pensado para mergulhar os convidados numa atmosfera de leveza e prazer, a começar pelo lugar onde o evento aconteceu, que chama Desligue a Mente (que, aliás, achei esse nome sensacional e descobri que lá é um espaço com mais de 15 oficinas manuais para você realmente se desconectar das telas). 

O objetivo, claro, era comunicar sobre seu produto, e até teve o momentinho institucional, de falar do lançamento etc. Depois, fomos convidados a lavar as mãos com o esfoliante e com o óleo de banho. A sentar em um momento divertido e decorar um cupcake com as cores dos três aromas e embalagens do Body Scrub, e toppings que são os ingredientes deles: amoras, coco, raspas de limão. E, por fim, fazer uma vela com o perfume do óleo de banho. Contato sensorial e emocional com o produto sem nem chegar no banho ainda. 

Conversei com Andreza Graner, diretora de marketing da Dove, sobre essa virada estratégica. Ela me contou que tudo começou com escuta ativa nas redes sociais, que apontaram um comportamento em ascensão: o “banho premium”. Um movimento em que o momento do chuveiro passou a ser mais do que limpeza e virou autocuidado. “Hoje, o consumidor quer mais que um produto eficiente. Ele quer um banho que abrace, que hidrate, que perfume, que traga prazer. E está disposto a investir nisso”, acredita. 

Ao se posicionar nesse território, Dove toca em algo profundo: o banho como ritual de bem-estar. Ainda tem a barra da beleza, mas agora tem o shampoo, a máscara de cabelo, o esfoliante, o óleo e até o sérum corporal para depois. Ao fazer isso com experiências ao vivo, tangibiliza esse universo premium que vem tentando ocupar. Não se trata mais de dizer “nosso produto é incrível”. Trata-se de criar uma situação em que o formador de opinião (que vai influenciar o consumidor) possa sentir isso antes mesmo de abrir o frasco.

Como especialista em eventos de alto padrão e comunicação de marca, observo aqui três movimentos que merecem atenção:

1. O produto é o pretexto – Em vez de uma apresentação tradicional, criar uma vela ou um cupcake ativa repertórios afetivos. Associar o esfoliante a esses gestos simples, mas significativos, cria uma ponte emocional mais forte com o público.
2. Marketing sensorial é um atalho para a memória – Em tempos de distração crônica, fazer o convidado parar, tocar, sentir o aroma e se envolver é mais eficaz do que qualquer discurso. Cheiros, texturas e envolvimento geram lembrança. E a lembrança gera conversão.
3. Formadores de opinião não querem só informações, querem experiências compartilháveis – E aqui, Dove acerta ao transformar o lançamento em algo instagramável, afetivo e pessoal. Não há briefing mais potente do que fazer um jornalista, influencer ou creator sair de um evento com vontade genuína de contar sobre ele. E, claro, com o cupcake que eu decorei e a vela que eu fiz em mãos. 

Essa coluna nasce com a missão de olhar para esse tipo de evento: experiências que contam histórias, que constroem marcas com profundidade, que usam o ao vivo para ativar valores, sensações e identidade.

Se você trabalha com branding, comunicação ou eventos, recomendo que observe a Dove com atenção. Eles estão sinalizando um novo caminho: o da beleza que não se vende apenas com atributos, mas com atmosferas. E isso, para quem quer estar presente no imaginário do consumidor premium, faz toda a diferença.

Nos vemos na próxima experiência.