Escuta ativa e conexão: como marcas criam uma comunicação acolhedora com as comunidades

Com a sensação de dever cumprido, na última semana fui impactada com a notícia de que o Boticário foi eleita a marca mais eficiente em marketing na América Latina e a 5ª em âmbito mundial de acordo com o estudo Effie Index, promovido por uma das instituições mais relevantes de marketing do mercado. Imediatamente, não pude deixar de pensar que boa parte desse sucesso tenha vindo da consequência do êxito que temos em nos comunicar de forma autêntica e verdadeira com as mais diferentes comunidades que dialogam com a marca. 

Esse processo é antecedido por uma escuta ativa intencional dos desejos das comunidades, o que nos permite ter o entendimento de como e porquê elas se originam. O sucesso nessa estratégia tem feito crer cada vez mais que é aí que mora a diferenciação da comunicação entre marcas e seus consumidores: é necessário se fazer presente no cotidiano do cliente para ser lembrado por ele. 

Foi pensando assim que emplacamos cases diferenciados olhando para a potência das comunidades e, alinhados aos interesses estratégicos do negócio, conectamos nossos produtos ao público masculino, universo dos games, doramas, esportes e, é claro, embarcamos em trends das redes sociais.

Por isso, temos apostado em campanhas e colaborações que expandem o território da beleza para lugares culturalmente legítimos para o público, usando da força de marca para atuar como um verdadeiro mediador e impulsionador cultural; papel que devemos ocupar com responsabilidade e consistência. 

Comunidade como premissa de negócio 

Como executiva de branding e comunicação do Boticário, enxergo a comunidade não como um público-alvo a ser alcançado, mas como um ponto de partida estratégico para uma decisão de negócio. Colocar a comunidade no centro significa escutar suas urgências e incorporar suas perspectivas como ativos das transformações culturais, de consumo e comportamento. É a partir dessa construção conjunta, que envolve presença constante, diálogo e abertura para cocriar, que marcas deixam de ser apenas fornecedoras de produtos e passam a ser agentes culturais e sociais relevantes. No Boticário, aprendemos que quando a comunidade é premissa, e não apenas audiência, construímos vínculos profundos e produtos mais significativos.

Bom exemplo disso é a nossa atuação com a comunidade dorameira, tão estratégica para nós por também estar conectada ao mercado de k-beauty (indústria de beleza sul-coreana), mais do que exaltar as produções da comunidade nipo-coreana, embarcamos de vez nesse universo e traduzimos essa conexão com um drama autoral, acompanhado de experiências diferenciadas em loja. 

O mesmo acontece com o uso das experiências esportivas para gerar aproximação e lembrança de marca com o público masculino, a exemplo da campanha “Ícone do ícones” de Malbec com o Super Bowl, o lançamento de Clash com Gabriel Medina e a colaboração de Boticário MEN com a NBA. 

Outra iniciativa que ilustra como a conexão com as comunidades está no cerne da nossa estratégia é a aposta no layering. Com mais de 40 anos de expertise na categoria de perfumaria, o Boticário trouxe à tona essa técnica que viralizou nas redes sociais, conquistando quem busca fragrâncias com identidade única. O projeto #CombinaçõesdoBoti nasceu com o propósito de reconhecer o perfume não apenas como uma escolha estética, mas como uma verdadeira linguagem de expressão pessoal.

Ao democratizar o layering, transformamos uma prática antes restrita em um espaço de troca e pertencimento, onde cada combinação de fragrâncias carrega histórias, referências e identidades diversas. Mais do que lançar tendências, queremos escutar, aprender e cocriar junto com essas comunidades, fortalecendo esses vínculos.

Mais do que se conectar às comunidades: construir com elas

Para avançar de verdade nessa estratégia de comunicação, mais do que estarmos de olho nos grupos de afinidade que se formam nas redes, precisamos estar atentos à comunidade macro de usuários e o que tem sido conversado por eles, gerando tendências de comportamento. Por várias vezes abraçamos essas trocas, a exemplo das nossas entradas nos livros de colorir e na tendência do banho premium.

Em outras ocasiões, elevamos o patamar e convidamos a audiência para cocriar, posicionando a marca como verdadeira contribuinte das conversas. Foi o que fizemos em EGEO Melancia, fragrância limitada e sucesso de vendas, concebida junto com creators do chamado “PerfumeTok”. 

Por fim, com tudo isso em mente, fica aqui o desafio para que marcas compreendam que participar de comunidades vai além de estar onde o público está: trata-se de pertencer genuinamente a esses espaços, contribuindo com narrativas relevantes e construindo vínculos duradouros. No branding contemporâneo, marcas fortes são aquelas que deixam de ser apenas emissoras e se tornam mediadoras, atuando com sensibilidade e coragem criativa para fazer diferente e com relevância. 

Afinal, penso que no jogo da comunicação vence quem consegue transformar conexões em pertencimento e comunidades em potências vivas de marca.