Voz e Vez para as Crianças. GiraTurma por um Mundo Melhor/Brasil

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Agência: Umbigo do Mundo Comunicação

Categoria: Melhor Campanha de Comunicação Integrada

Título: Voz e Vez para as Crianças. GiraTurma por um Mundo Melhor/Brasil

Resumo:
A parceria entre agência e cliente, nesta campanha de comunicação integrada, é a prova de que um produto de qualidade que se faz ecoar por uma estratégia comunicacional eficiente consegue se tornar, mais que um sucesso de vendas, um verdadeiro benchmark para a categoria. Assim foi a construção do posicionamento da comunicação para o público infantil do Giraffas. Além de vendas, a GiraTurma (personagens infantis criados pela agência) se transformou em um efetivo veículo de mobilização social, levando não apenas aos consumidores, mas a toda a comunidade iniciativas como o consumo equilibrado de alimentos (campanha com jingle “salada, filé, arroz, feijão; saúde, sabor e muita diversão”, veiculada durante o ano inteiro na TV NET), a prática de esportes e o cuidado com a saúde (GiraSurpresas temáticas, campanha e Concurso “GiraDança” nas praias e na web, com dicas de alimentação e exercícios), o respeito aos direitos da criança (parceria com o UNICEF divulgando os direitos das crianças nos comerciais e aproximando realidades: projetos sociais do UNICEF são divulgados nas bulas das GiraSurpresas); sem contar a proposta de edutainment para toda a família brincar, aprender, aproveitar e se divertir (GiraSurpresas com jogos, brinquedos, acessórios e utilitários planejados de acordo com o tema de cada direito da criança trabalhado por mês em 2009). A aceitação do público (“É a única rede que tem arroz-feijão e ainda dá um gift educativo para meu filho”; depoimento na web) e o crescente aumento nas vendas de GiraPratos nutritivos e balanceados demonstram que nem todo restaurante comercializa apenas sanduíches com baixos valores nutricionais e desenvolve campanhas em mídia cujos brindes visam apenas à venda de blockbusters, sem funcionalidade social, educacional e cultural. Esse é o resultado de sete anos de parceria para a construção de uma marca – com muita consistência e muita convergência.

• Agência “Se em 2008 trabalhamos campanha de mídia e promoções potencializando o lema “salada-filé-arroz-feijão” em ritmo dançante de forma a estimular a prática de atividades esportivas vinculadas a uma alimentação balanceada, em 2009 vamos dar vez às crianças, valorizando os seus direitos, e também dar voz aos seus anseios, revisitando o concurso GiraDança e contando com a parceria do UNICEF para ouvir o que essas crianças pensam e o que esperam da sociedade em termos de “um mundo melhor”. É o ano em que as crianças terão voz e vez para girar o mundo à sua maneira e fazer chegar ao mundo o que sonham, o que esperam, o que pode ser melhor. Logo, é o ano para a marca aproveitar o canal de contato da rede com o público (crianças, pais, comunidade), transformando suas plataformas midiáticas (TV, web, PDV, gifts) em veículos de mobilização social – seja a questão da educação nutricional, seja a divulgação dos direitos das crianças brasileiras, a prática de esportes ou a causa do UNICEF. O importante é a sofisticação da filosofia mercadológica e comunicacional para com esse target, repleto de inputs midiáticos e aberto às causas contemporâneas em velocidade cibernética. O mundo das crianças gira, e o Giraffas gira junto.” Depoimento da sócia-diretora da agência responsável Cliente: “Ao investir em nosso cliente infantil, em mídias de canais fechados, canais abertos e internet, com um trabalho com planejamento e uma ideia própria, que é a GiraTurma, mostramos a preocupação da rede em oferecer às crianças uma alimentação saudável que valoriza os hábitos alimentares brasileiros. Mais do que levantar opções de GiraSurpresas, adequar a comunicação visual e divulgar o produto, a agência, com o Giraffas, procura estudar o comportamento do público infantil, suas preferências e hábitos de consumo, para que, além do produto em si, seja possível sentir todas as emoções envolvidas nele. Como fruto desse estudo, pudemos focar nossa comunicação nas mídias mais adequadas ao nosso público em canais que também oferecem programas que contribuem para o desenvolvimento intelectual das crianças. Esse trabalho também proporcionou ao Giraffas ser uma rede de alimentação inovadora em sua comunicação, pois pudemos usar o conceito da Web 2.0 e dessa forma permitimos às pessoas uma maior interação com nossa marca.” Luciana Morais, diretora de Marketing do Giraffas.

Histórico X Objetivo:
O mercado de refeições fora do lar cresce a cada ano ao passo que cresce também uma grande preocupação pública com a qualidade dos alimentos que a população vem consumindo, especialmente o público infantil, foco de atenção de diversos órgãos reguladores que estão definindo não apenas os componentes nutricionais dos alimentos, como os caminhos da comunicação com esse target. O Giraffas, como única rede de fast-food que sempre se preocupou em oferecer opções saudáveis em seu cardápio, com saladas, grelhados, arroz e feijão, que se transformaram inclusive no jingle “salada, filé, arroz, feijão, saúde, sabor e muita diversão”, logo em lema, assumiu a dianteira e vem, a cada ano, inovando com gifts vinculados ao edutainment e campanhas de mobilização social estimulando a população a comer melhor, a praticar esportes, a ler, a brincar. Como continuidade deste projeto, a agência traçou em conjunto com o cliente, o objetivo anual de incentivar o respeito e valorização dos direitos das crianças brasileiras – na prática, e não apenas no discurso – com várias ações integradas. 

Estratégia:
Desenvolvemos o conceito estratégico de 2008 com canto (jingle), dança (concursos e cena do filme) e imagem (o pratinho cujo olho pisca) e a voz de comando: “salada, filé, arroz, feijão. Saúde, sabor e muita diversão” associada à prática de esportes. A proposta para 2009 é vincular a marca Giraffas às causas sociais, transformando o aporte midiático da rede em uma ferramenta para ações de mobilização e educação em massa. Para tal, formalizou-se uma parceria com o UNICEF para que os recursos doados à organização fossem direcionados às crianças brasileiras em programas educacionais, culturais e de saúde. Em contrapartida, o Giraffas se transformou em um veículo de comunicação, tanto de ações efetivas (Caderno Jogos Educativos, equipagem de cinco bibliotecas públicas municipais no Ceará, Palavra da Criança, Baú de Leitura, Agenda Criança Amazônica, Casa Pequeno Davi e programas da ONG “Se essa rua fosse minha”) como dos direitos das crianças brasileiras, inspirados no ECA (Estatudo da Criança e do Adolescente). E esse conteúdo é destaque nos filmes para a mídia, nos materiais de ponto de venda e também nas bulas/livretos que acompanham as GiraSurpresas. E, como estratégia de planejamento em andamento, terão seu grande momento em um concurso planejado para o segundo semestre, cujo conteúdo será de grande valia para o UNICEF. Jingle 2009, inspirado em ritmos brasileiros (um hip-hop-baião): “É o mais gostoso, é o mais divertido, no Giraffas meu mundo é assim! Gira, gira, GiraSurpresa (Giraffas!) O Giraffas foi feito pra mim. E o mundo Gira! Gira redondo, gostoso, Que diversão! GiraLanche e GiraPrato, Salada, filé, arroz, feijão. É no Giraffas, gira, gira, Giraffas.” Locução 2009 (janela para todos os filmes): Destaque para os direitos da criança e do adolescente regidos pelo ECA, com a validação do UNICEF. (janeiro) “Toda criança tem direito ao esporte” (fevereiro) “Toda criança tem o direito de brincar” (março) “Toda criança tem o direito de aprender” Roteiro 2009 No filme, os personagens da GiraTurma retratam um mundo inspirado nas atividades diárias das crianças (brincar, estudar, correr, conviver com os amigos e comer). Esse “mundo gira”, literalmente, enquanto as crianças se divertem, até se transformar em um GiraPrato, com salada, filé, arroz e feijão, cuja carinha traz, além da tradicional ervilha que pisca (olhinho), um tomate que sorri (boquinha). Então, uma inovação nas campanhas de restaurantes focadas no público infantil: em texto e em áudio, cada filme traz a divulgação de um dos direitos da criança e do adolescente, estrelado pela GiraTurma (porta-voz da campanha com o UNICEF). Os direitos estão relacionados com as GiraSurpresas em questão (brinquedos e jogos que estimulem a criatividade, as acuidades perceptivas, o relacionamento social…) e com a bula que as acompanha (veículos de comunicação da campanha com o UNICEF). Associada às ações que envolvem a prática de esportes, como a GiraDança (pela terceira vez no Verão Nick 2009, nas principais praias do litoral brasileiro) e o Concurso GiraDança na web (2008), estimulando crianças de todo o país a se exercitar, a veiculação dessa composição nutricionalmente balanceada (“salada, filé, arroz, feijão”) reforça o cunho de mobilização e preocupação com a educação nutricional das crianças brasileiras, visando à conformação de novos hábitos de consumo – tema de debates, mesas-redondas e regulamentações em 2009. Nas GiraSurpresas, os jogos e brinquedos estimulam a brincadeira e ensinam sobre os direitos da criança, sendo os porta-vozes da parceria com o UNICEF. GiraVoadores – Frisbee, bumerangue, ovni e avião, para brincar ao ar livre. GiraCornetas – Em cinco modelos diferentes, para dar voz às criancas e fazer a festa. GiraMemória – O tradicional jogo “tapa-certo” em cinco modelos: esportes, profissões, artes, natureza e alimentação. Todas as ações foram acompanhadas por materiais de ponto de venda destacando as GiraSurpresas e a parceria com o UNICEF, além de display exclusivo referente à parceria com o UNICEF (explicando a mecânica da ação, sua duração e montante envolvido). 

Conceito Promocional:
Voz e Vez para as Crianças. GiraTurma por Um Mundo Melhor.

Meios de Comunicação:
• Televisão nos seguintes veículos: Nickelodeon, Cartoon Network, Jetix, Discovery Kids, Disney, Globo e SBT. • Ações em web site da Cartoon Network, no Habbo Hotel e no próprio site do Giraffas. • Ponto de venda e ações com as seguintes peças: cartazes, displays, fotoboard digital, vitrines temáticas, fundo de bandeja, embalagem da GiraTurma, GiraSurpresas.

Resultado da Campanha:
Com a campanha de 2008 e início de 2009 tivemos um expressivo aumento de unidades vendidas dos GiraPrato de 20,72% (base 04/08 com 04/09). A diferença de crescimento confirma uma tendência de migração entre os produtos. Há apenas um ano a participação do GiraPrato nos produtos infantis era 35,80% contra 64,20% do GiraLanche. Hoje temos uma participação do GiraPrato de 40,78% contra 59,22% de GiraLanche. Essa migração de Share confirma uma mudança do comportamento do consumidor e a importância da catequização do conceito saúde nas famílias brasileiras, que estão buscando novas opções, mais balanceadas nutricionalmente, para a refeição e para o entretenimento de seus filhos. Além dos números de vendas, a imagem da rede associada à preocupação nutricional e com gifts de edutainment para o público infantil, pode ser em posts, blogs, chats e comunidades (a versão 2.0 do boca-a-boca) que endossam o êxito da comunicação integrada: “Gostaria de elogiar o lanche, principalmente o que acompanha arroz e feijão. O meu filho de apenas 4 anos adora essa refeição e come todo o prato. É uma maravilha! Muito obrigado, Giraffas, por fazer o meu filho adorar comer arroz com feijão e salada.” ([email protected] 16/01/2009 09:57:30) “Antes de consumirmos algo, temos que pensar se vale, se é saudável, etc., etc., etc. e aí é que entra este post, porque a filhota entendeu tão bem a lição que saímos hoje para almoçar no shopping e quando consultada sobre o que queria comer disse que queria comer no GIRAFFAS, porque é muito mais saudável que (…), o mesmo preço e tem os brinquedinhos mais atraentes, já que são realmente para brincar, ou seja, ao orientarmos uma criança, percebemos como ela desenvolve o seu senso crítico sobre as coisas, não se tornando presa fácil dos marketeiros de plantão. E o impressionte é que ela só tem 5 aninhos. Ficando claro que o marketing que ganha com ela é o dos pais e não o dos comerciais de TV. Acredito ser uma questão para pensar. E para nós pais: simbora fazer campanha com a criançada pelo não ao consumismo impensado!!!!!!!” Desenvolvendo a consciência infantil, Fernanda Dias Pereira (11/07/2008 4:31 PM) (http://mamaocomacucar.sampa.com/fernanda-s-site/blog/DESENVOLVENDO-A-CONSCIENCIA-INFA.htm)