Vamos fazer menos do mesmo?

É comum entrar no automático em vários momentos de nossas vidas. Principalmente em atividades rotineiras, desempenhadas em grande quantidade e durante tanto tempo, que fazemos sem pensar. Dirigir, andar, piscar, respirar, andar de bicicleta, olhar o celular de cinco em cinco minutos…muitas coisas.

Em nossas profissões muitas vezes acontece o mesmo. Foi pensando nisso que a agência NewStyle questionou algumas coisas que vêm sendo feitas no mundo da comunicação.

No mercado promocional, em particular, o modo “automático” se tornou regra. A mesma formula é aplicada há décadas da mesma forma, sem ninguém mais questionar o seu porquê.

Faz-se porque, em tese, sempre “deu certo”. A velha lenda do time que está ganhando não se mexe, porém, numa época na qual a palavra de ordem é “fazer mais com menos”, otimizar investimentos e maximizar lucros, reavaliar processos, métricas e questionar tudo no intuito de aumentar rentabilidade, porque não se aproveita e faz o mesmo com os “estímulos promocionais”?

Afinal, o mundo evolui, comportamentos de consumo se transformam, pontos de venda nascem e morrem… enfim, muitas coisas alteram (e muito) a forma com que os consumidores se relacionam com as marcas e consequentemente influenciam o consumo de seus produtos.

Pode parecer básico, mas nunca ninguém procurou entender de forma efetiva o que realmente funciona ou não com o público brasileiro, quando falamos de estímulos promocionais.

Foi com este inquietamento que a NewStyle concebeu junto com a TLA uma pesquisa para escutar as pessoas e apontar indicadores de como tornar os estímulos promocionais mais eficazes, destacando o que vem sendo feito de errado e validando o que está sendo feito corretamente.

A forma como se faz e aplica os estímulos promocionais hoje, no Brasil, é a mais eficaz? É possível fazer melhor? Estamos fazendo mais do mesmo? Os consumidores estão satisfeitos? Existem oportunidades? O que significa promoção na cabeça do consumidor? A celebridade da TV faz vender mais em todo o Brasil?

E o grande mérito da pesquisa foi utilizar uma metodologia que procurou traduzir o pensamento do consumidor, esquecendo os vícios da linguagem batida do marquetês, e tentando olhar de forma totalmente inocente quais os anseios dos brasileiros. Ou seja, procurou respeitar o que as pessoas queriam. E não as empresas.

Afinal, são eles que temos que convencer a escolher nossa marca, e não a do concorrente, certo?

Algumas respostas foram surpreendentes e trouxeram uma certeza: podemos fazer nosso trabalho de forma muito mais eficaz, gastando a mesma coisa e, às vezes, até menos. Mas não necessariamente trabalhando menos pra isso. Abaixo citamos alguns números que ilustram um pouco disso.

Números

1- Brasileiro Gosta de Ação Promocional?

A resposta é óbvia, sim. Quem não gosta? Basta perguntar ao taxista, porteiro, lutador, advogado, engenheiro…

Só que o significado da palavra “promoção” para elas não tem nada a ver com o que os marqueteiros acreditam que é.

46% dos consumidores consideram que promoção tem a ver com descontos. A maioria não reconhece as ações de marketing promocional como promoção.

2- Preferência Por Facilidade

60% dos brasileiros participariam mais de ações promocionais se fosse mais simples participar. O relacionamento com o consumidor precisa ser cada vez mais simples e prático, em um click se possível.

Mecânicas que complicam fazem com que o consumidor tenha bem menos vontade de participar. Se começarmos a pensar em uma promoção como um relacionamento, entende-se que o consumidor já fez a parte dele: se engajou, comprou e ainda participou. Não dá para complicar a vida dele. Ninguém gosta de relacionamentos complicados.

3- Personalização

89% dos brasileiros acham que participariam com mais frequência de ações promocionais, se fosse possível escolher os prêmios que ganhariam.

Como em qualquer relacionamento, é preciso respeitar a vontade de seus consumidores. Se você puder deixar que o seu consumidor, já engajado, escolha o prêmio, aumenta a relevância e o torna mais feliz, se puder oferecer em grande quantidade, aumenta o poder de convencimento, se divulgar aos quatro ventos os vencedores, traz mais credibilidade.

4- Baixa Confiança

33% das pessoas dizem que já foram enganadas por marcas.

O sentimento de ter um consumidor que se sentiu enganado de alguma forma é ainda mais devastador atualmente, porque se antes ele contava sua frustração para poucos, hoje é capaz de impactar centenas em segundos, e com cada vez mais criatividade. O asterisco, a letra miúda com informações importantes está na berlinda.

5-  Percepção

51% das pessoas acreditam que as ações promocionais por sorteio são feitas para pessoas de menor poder aquisitivo. 

Durante anos, as ações foram construídas com caráter assistencialista, e isso tornou a ferramenta com uma imagem para pessoas de menor poder aquisitivo.

6- Fidelidade

44% dos brasileiros continuaram comprando um produto que experimentaram pela vantagem durante a ação promocional.

7- Compre e Ganhe

O Compre e Ganhe é a mecânica mais experimentada:
– 78% das pessoas já participaram/ compraram um produto nessas condições.

Com um índice de rejeição extremamente baixo:
– Apenas 6% das pessoas disseram que não participariam desta mecânica.

8- Quero Experimentar

88% dos brasileiros gostariam de poder degustar mais produtos dentro do Mercado.

Hoje em dia, as pessoas experimentam tudo antes de comprar. Por que não podem experimentar seu produto? Essa foi uma questão muito forte que apareceu em todas as regiões do Brasil.

E mais: essas mecânicas são associadas diretamente ao lançamento de um novo produto. E será que precisa ser? As pessoas sentem a necessidade de experimentar mais. Algumas até questionam por que experimentam apenas nos lançamentos.

Diferenças Regionais

Celebridade – O uso de uma celebridade, artista ou atleta para chamar atenção para uma ação promocional.

Média Nacional – 71%, porém, esse número oscila de região para região, caindo para menos da metade no Rio de Janeiro.

BH – 81%
RECIFE – 49%
RIO – 34%
POA – 63%
SP – 83%

Sorteio – Pessoas Que Já Afirmaram Participar

Média Nacional – 28%, observamos que o índice de participação em São Paulo nessa mecânica é o mais baixo do Brasil, e fica muito maior que a média em Recife.

RECIFE 50%
Rio – 32%
BH – 23%
POA – 20%
SP – 17%

Degustação

Média Nacional – 42%

RECIFE 58%
RIO – 52%
BH – 23%
POA – 12%
SP – 60%

Motivação Para Participar em Promoções

Quando baseado em dar algum beneficio para uma causa/instituição ou grupo comunitário

Média Nacional – 51%, obtendo o maior índice de aceitação em Porto Alegre.

BH – 43%
RECIFE – 52%
RIO – 34%
POA – 68%
SP – 57%

Após muito raciocínio em cima de tantas informações coletadas, destacamos alguns novos pensamentos para o Mercado:

REHAB Promo

1-  O Nascimento da Promo Relacionamento

A ação promocional não deve ser vista somente para aumentar vendas, tem que ser muito mais.

Devemos começar a encarar as ações promocionais e a sua base de cadastros como o início de um relacionamento e não mais como uma mera ferramenta de vendas, porque essa é a expectativa dos participantes: se envolver com a marca e receber algo em troca.

Como uma marca pode ignorar um consumidor que se locomoveu até o PDV, comprou seu produto, entrou no seu site, passou os seus dados de livre e espontânea vontade, cadastrou o código de barras, e ainda teve que guardar a embalagem do produto por três meses?

É inacreditável que todo esse envolvimento seja jogado no lixo, sem que ao menos o consumidor seja comunicado quem foi o vencedor?

Ou que seja avisado que ele não ganhou, e desejar boa sorte na próxima? E até manter contato para uma próxima ação promocional?

Além de ser uma base de clientes que pode ser muito bem trabalhada no período pós-promoção, com uma rica base de clientes que já possuem algum interesse na marca.

2- Regionalizar a argumentação

É básico, mas ninguém faz!

Cada parte do Brasil tem as suas particularidades e as diferenças são grandes. O que vimos é que se faz extremamente iminente a necessidade dos estímulos promocionais as acompanharem, já que muitas vezes estão presente na hora da verdade, no momento da decisão de compra, e nesses minutos todas as influências e diferenças de cada região estão frente a frente entre marcas, mensagens e a tomada de decisão.

E isso vale para tudo! Desde a escolha de uma celebridade, o olhar para datas e ações promocionais regionais, e até na linguagem específica de cada região.

Por exemplo, a forma como os brasileiros se referem a compras de maior quantidade, nas diferentes regiões do Brasil.

Sul: Fazer Rancho
Sudeste: Compra de mês
Recife: Fazer Feira

3- Celebridade Só Se For de “Verdade”

71% dos brasileiros entende que o uso da celebridade é feito para chamar a sua atenção, porém, começam a questionar se aquela celebridade tem a ver com a marca, ou se está lá porque usa o produto e não simplesmente porque uma marca a pagou.

Há uma percepção do consumidor de que não existe uma verdade no que está sendo comunicado. E isso causa distanciamento.

Se a celebridade possui uma conexão com a marca e o segmento, ou com o conceito da campanha, a ação promocional terá um poder muito maior.

O consumidor não é besta, e vai identificar se aquela celebridade não usa seu produto. Só chamar a atenção não vai fazer o consumidor se conectar com os seus objetivos. Quanto mais verdade em sua ação promocional, melhor!

4- O Poder Vencedor da Subestimada Experimentação

É hora de experimentar. Hoje o consumidor pode experimentar muitas coisas antes de decidir se quer comprar ou não.

Não entendem o porquê de não poder fazer o mesmo com produtos de bem de consumo rápido. Admitem a hipótese de trocar de marca ou adicionar um novo produto a sua cesta de compra quando o experimentam. Mas alguns não entendem porque somente nos lançamentos as marcas os deixam degustar.

5- Eu Quero Ver no Digital e no PDV

Não é de hoje que a TV está exercendo um papel muitas vezes de segunda tela, perdendo a sua atenção para smartphones, tablets e laptops. Portanto, quando questionamos de onde eles “gostariam de ser impactados” por mensagens de consumo, as mídias digitais e sociais e os pontos de vendas, sejam eles on-line ou físicos, deixaram revistas e TVs em segundo plano.