Uma linha difícil de romper

O nome desta coluna – Beyond the Line – foi escolhido com o propósito de se criar uma permanente reflexão em torno do complexo emaranhado de atividades atuantes no marketing mix. Mais do que isso, o objetivo era (e é) provocar um questionamento contundente quanto a linha divisória ATL/BTL (Above the Line/ Below the Line) que muitos ainda insistem em enxergar quando se referem às disciplinas de marketing.

Não sei quem criou a tal linha divisória e os conceitos, que àquela época pareciam confortáveis, principalmente quando vistos sob a ótica da glamourosa propaganda. Mas as poderosas ferramentas non-advertising foram emergindo e colocando a cabeça para fora da tal linha, não se contentando ser taxada de below coisa nenhuma.

Muitas atividades do marketing promocional, por exemplo, outrora empurradas para below the line, começaram a conquistar muito mais peso e importância e uma consequente exposição, que as trouxeram para um patamar de, no mínimo, mesmo nível da propaganda. E aí veio a avassaladora web transitando por todas as linhas, sem distinção.

Perante esse quadro, alguém vociferou “fuck the line!” e esse brado ecoou por todos os recantos mercadológicos do planeta. Estaria então rompida a tal linha divisória das atividades de marketing? Estaríamos finalmente todos libertos da linha, todos beyond the line? Muito bem, o novo conceito pegou e todos começaram a rever seus princípios e estudar formas de atuar sob essa nova ótica. E as agências passaram a abandonar o termo propaganda para se autoentitularem como Agências de Comunicação, Comunicação Integrada, Full Service, 360 e outras terminologias mais adequadas para se mostrarem mais antenadas ao novo momento.

Mas o problema era maior do que simplesmente “parecer” mais adequada aos novos tempos, era preciso “ser” uma agência beyond the line. E aí começaram as movimentações estruturais e a formação de novas composições visando atender às novas demandas.

Algumas agências tentaram integrar as disciplinas embaixo do mesmo teto, outras optaram por grandes conglomerados de especialistas, cada qual com sua estrutura e composição societária própria. Enquanto as placas tectônicas se movimentavam, aqueles que pagam a conta (os clientes) mostravam uma crescente insatisfação com relação aos modelos formados.

Muita bateção de cabeça e balaios de gatos depois, somos obrigados a admitir que ainda estão todos tentando se equilibrar numa linha bamba, que volta e meia derruba alguns players de peso, que se escorregam em modelos inconsistentes.

Estive recentemente com dois desses capitães de barcos que navegam nos mares bravios dos novos tempos. Um deles me pedia uma ajuda para encontrar uma forma de agregar o Marketing Promocional ao seu conglomerado de serviços, já composto por outras disciplinas. Depois de muitas conversas e considerações, recomendei que ele procurasse uma forma de ter domínio do todo, de uma visão integrada, sem linhas separadoras.

No final, ele achou tudo muito complicado e se disse tentado a pegar o atalho de simplesmente comprar uma agência especializada e colocar debaixo do seu guarda-chuva.

Outro, já liderando um grupo de cinco empresas especializadas se diz enlouquecido com a tarefa insana de integrar todas e buscar sinergias e convergência.

Enfim, o que se observa é que o mercado está tendendo a ofertar uma solução “integrada” por intermédio da formação de um conglomerado de empresas especializadas, cada qual com a sua vida própria, seus clientes próprios, sua estrutura própria. Mas a pergunta é: isso é verdadeiramente uma solução beyond the line? As linhas divisórias entre as especialidades não continuam existindo? Fica bonita uma apresentação para um prospect de um conjunto de empresas especializadas, “trabalhando de forma integrada para uma solução única para o cliente”. Mas quem realmente está entregando isso? Um conjunto de empresas sob o guarda-chuva de um mesmo grupo não significa necessariamente uma integração. Quem junta as peças do quebra-cabeças? Quem uniformiza o input (briefing) e o output (campanha integrada)? Como romper – de verdade – as linhas entre as disciplinas? Como rentabilizar a operação de cada agência envolvida sem fazer com que o cliente se sinta pagando muitas contas para uma mesma campanha? Se você tem a resposta, parabéns! Você está beyond the line.

Alexis Pagliarini.