Relacionamento com a mídia é área central nas corporações

Historicamente, por meio da demonstração de faturamento das agências, das alocações de orçamento das organizações e de pesquisas focadas no tema, sabe-se que a chamada “assessoria de imprensa” tem espaço cativo na gestão da comunicação corporativa e é a porta de entrada para o relacionamento com públicos de interesse.

Para o jornalista Ricardo Gandour, diretor de Conteúdo do Grupo Estado, a consolidação das empresas como fontes, não só como anunciantes, é cada dia mais forte, e isto não pode estar ausente da cobertura jornalística, porque as corporações são um dos grandes protagonistas contemporâneos. “Estas partes interessadas sustentam o valor de uma organização”, arremata.

Ricardo cita alguns fatos relevantes numa ruptura de paradigma de funcionamento do ramo, como o empoderamento da sociedade em suas necessidades cotidianas e informativas e sua junção em movimentos civis organizados, com reflexo direto nas pautas, além da diversificação de fontes, dada a pulverização da confiança entre diferentes interlocutores que precisam agora ser contemplados.

A insustentabilidade do sistema se daria, na opinião dele, quando a crença de algum público não corresponde à crença de todo o conjunto. Num futuro de maior número de canais de difusão de fatos e opiniões, ele defende a presença do jornalista como selecionador das notícias, no que chama de “valor da edição”. E complementa: “a imprensa não pode abandonar o seu papel de revelar o  oculto, incomodar, afligir. Mas é uma obra humana, falível. Só que não podemos deixar de entregar aquilo que as pessoas não querem”, numa postura educativa e conscientizadora da imprensa para não cair na atenção às trivialidades das coberturas ou temas menos densos, ainda que mais populares.

Outra preocupação de Gandour reside na velocidade de atualização de conteúdos, condenando a informação à efemeridade e à sobrecarga, que lhe retiram o significado e o impacto.

Já, Marília Stabile, diretora-geral da CDN Análise e Tendências, não hesita em afirmar: “O nome do jogo é a coerência entre imagem e identidade, entre discurso e ação”, sendo preciso passar por um “teste de realidade” junto a uma opinião pública com melhor nível intelectual e que cobra posturas, onde a imagem é construída e fixada a ponto de ser reconhecida como reputação.

A fluidez das relações, segundo ela, é amparada pela credibilidade junto aos diversos públicos, onde a formação de opinião a partir da mídia é importante. Todavia, nem sempre a cobertura jornalística se aplica ou combina com a opinião da sociedade, que reage a parcialidades.

Então, as corporações passam para uma análise de mensagens da mídia como forma de monitorar a performance, comparando as imagens transmitida, percebida e introjetada, ativos intangíveis com alto valor estratégico. A grande questão é transformar esta intangibilidade em valor monetário.

A análise das mensagens é feita dentro de um contexto social, da fonte veiculadora, sua autoria é de uma série de características estruturais que influem na visibilidade e ainda do impacto junto ao público, com dimensões como competência (equilíbrio econômico-financeiro, governança), legalidade (cumprimento do papel além da legislação, liderança) e legitimidade (social, ambiental e economicamente responsável).

Isto forma um diagnóstico composto por metas, análise e uma auditoria de imagem diárias, cenário de riscos e oportunidades, avaliação de resultados e auditoria de imagem mensal. A observação deve ser feita frente ao objetivo de comunicação, metas e instrumentos selecionados.

Marília apresentou o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia/Iqem, como síntese dos indicadores de qualidade de imagem monitorados, tais como visibilidade, mensagem projetada, evolução qualitativa e público atingido. E complementado com uma sondagem com jornalistas e ponderação de sua relevância.

A executiva afirma que há parâmetros para traduzir o peso editorial dos publicadores, sendo que o espaço editorial vale quatro vezes mais que o espaço publicitário pago. Sobre a difusão de conteúdos pela internet, ela aponta: a audiência da internet é alta, mas a credibilidade do jornal, rádio e TV ainda é maior. Portais de notícias ligados a grandes meios, como Grupos Folha e Estado, conseguem reunir bem os dois sentidos. De toda maneira, cada análise e atribuição de importância de veículo dependem da meta de comunicação estabelecida no início.

Criatividade

O nível de especialização dos debates sobre a assessoria de imprensa pode ser demonstrado nos cases da jornalista Martha Becker, apresentados em diversos encontros e palestras do setor. Ela detalha cases cuja força de obtenção de espaços na mídia esteve centrada na criatividade. Na etapa conceitual, registra que sonhos e desejos são fortes motores no processo de criatividade e inovação junto à sociedade.

O trabalho para o Grupo Habitasul envolveu a descoberta da existência de uma procissão no trajeto entre o Parque do Caracol e o Hotel Laje de Pedra, na cidade gaúcha de Canela, onde existiam 50 grutas mantidas pela população. Apesar de ser um espaço geográfico vizinho ao empreendimento do grupo, que se isntalava na região, somente a partir da imersão conduzida pela agência foi percebida a oportunidade de aliar-se à comunidade.

Houve então, a adoção do “Caminho das Graças“, com reforma dos espaços e criação de um pacote turístico específico. Para a imprensa, houve um mapeamento de jornalistas e de suas crenças religiosas para daí fazer chegar um material informativo com uma miniatura da Nossa Senhora das Graças e todo o aporte informativo conseqüente.

Em geral, os insights vêm da inspiração, descoberta, aventura e risco. Toda criatividade gera movimento de pensamentos, de ideias, de ações, que podem levar a negócios, comentários e aí se alcança a mídia espontânea, com uma oferta de valor agregado. “Todo criador não pode ser medroso, porque a criatividade implica assumir riscos. É não se contentar em seguir e imitar, escapando das idéias antigas”, relata.

Este então seria o momento de poder sair do factual e corriqueiro da notícia, alcançando a atenção dos editores por um perfil novo de abordagem e proposição. Para tanto, Martha aponta ser necessária uma parceria interdepartamental junto ao cliente, para que as propostas tenham consistência.

Neste caminho, a participação da diretoria é fundamental como avalizadora dos processos. O case da Mundial, empresa que produz e gerencia as marcas Mundial, Éberle, Hércules e Impala, surgiu de uma prática periódica da agência: fazer imersões com o cliente para repensar a trajetória do trabalho e lançar novos olhares sobre os sistemas administrativos, produtivos e comunicacionais.

Neste encontro, houve o reconhecimento da necessidade de rejuvenescimento da marca. Houve a criação do concurso Beleza Mundial, cujas candidatas eram indicadas por manicures – público eleito como prioritário por ser influenciador da aquisição de produtos da marca. Ainda foi articulado o lançamento de uma linha diferenciada de botões, cujo kit para imprensa continha unidades personalizadas com o nome do jornalista.

Fonte: Rodrigo Cogo – Colaborador do Promoview.