Publicado originalmente em 10/09/12.
Durante muito tempo, a mídia tradicional reinou soberana. Para as marcas, quando queriam divulgar algum produto ou serviço, a primeira ideia que lhes vinha à mente, era a televisão.
O marketing promocional sempre esteve à margem, inclusive, era chamado pelos publicitários de BTL (Bellow the Line ou Abaixo da Linha). Ninguém lhe dava o devido valor, acreditando não ser algo que realmente impactasse, que atingisse milhões de pessoas, algo que a mídia tradicional fazia, mesmo que a um custo bem elevado, afinal, aparecer em um horário nobre por 30 segundos custa muito dinheiro.
Pois é, mas o tempo passa. As pessoas mudam, o comportamento do consumidor muda e ele exige um quê a mais no que diz respeito ao que espera de determinada marca ou produto. Com essas mudanças, até a mídia tradicional passou a ver no marketing promocional a melhor saída para ativar, quem diria, a sua própria programação.
Ela percebeu que só vinhetas anunciando a sua novela, reality shows, entre outros, não era suficiente. O seu público, até então fiel, queria mais e, com isso, acabou cedendo às grandes vantagens que só o mercado promocional pode oferecer.
Começou de forma tímida, com emissoras de televisão, vamos dizer, de “menos expressão”, aos olhos de pesquisas do Ibope. A Rede Record, quando da realização da segunda edição do reality show “A Fazenda”, pode-se dizer, deu o pontapé inicial em 2009. Veja aqui, e repetiu a dose em 2011.
Deu certo? Provavelmente sim, porque do contrário, não continuaria realizando e, cada vez usando mais as ferramentas do marketing promocional.
A prova é, que para o lançamento da novela Vidas em Jogo, investiu novamente nesse segmento e, dessa vez, não se contentou apenas com uma ação via internet, foi é de guerrilha, para estar mais próxima ainda do seu público-alvo.
Mas, a pergunta que se faz é: e a “Toda Poderosa”, detentora das maiores contas de publicidade, iria investir em marketing promocional? Demorou. Mas, cedeu.
Não foi assim tão fácil, de forma escancarada. Assim como a Record, começou timidamente, fazendo programações com transmissões ao vivo e interagindo com o público; colocando ônibus para visitar os lugares mais longíquos do País para mostrar que estava presente na vida do povo brasileiro, até se dar conta, de que esse negócio valia a pena.
Em 2009, na nona edição do Big Brother Brasil, colocou uma casa de vidro dentro de um shopping center com alguns participantes confinados para que esses interagissem com o público.
Já em 2010, com as ações digitais a todo vapor, novamente investiu no marketing promocional. No entanto, o principal chamariz da Rede Globo para a sua programação ainda é, sem dúvida, as suas novelas.
De acordo com pesquisas, elas são consideradas as melhores do mundo e, se isso realmente é fato, não há necessidade de muita ativação, basta continuar com as tradicionais vinhetas que a audiência está garantida. Mas, não é bem assim que funciona. O marketing promocional tem muito mais poder do que simples vinhetas e, mais uma vez, lá estava a Rede Globo, dessa vez com uma blitz promocional para ativar a novela Cheias de Charme.
Para quem pensa que é só isso, se engana.
Até o “Fantástico”, sempre recordista de audiência no horário em que é apresentado, está usando e abusando das ferramentas do marketing promocional para estreitar laços de relacionamento com o seu target.
Até já virou moda, quase todo domingo tem uma nova ação promocional sendo realizada. Poderia citar aqui muitas outras ações promocionais que estão sendo realizadas pela mídia tradicional, no entanto, faltaria espaço.
O objetivo é apenas mostrar o quanto o marketing promocional vem crescendo e se tornando a principal estratégia de divulgação, independentemente do produto ou serviço. Ou seja, na hora da verdade, as ações de marketing promocional fazem a diferença também no mundo da publicidade.
