A fusão entre as agências Capi Propaganda e Outlook Promoções deu origem à Outlook Capi que, em 2010, passou por uma modernização e tornou-se a OutPromo.
Coordenada por três sócios (Maurício Gallian, Ricardo Franken e Ricardo Ferrari), a OutPromo soma mais de 20 anos de experiência nas áreas de promoção, ativação e eventos.
Promoview foi conversar com Maurício Gallian, que faz uma retrospectiva do mercado promocional e o avanço da agência nos últimos anos.
Promoview: A sua atuação ao longo dos anos no mercado promo lhe colocou entre os 20 mais influentes do mercado promocional. Conte um pouquinho de como foi o começo, lá atrás.
Maurício Gallian: Quando eu comecei, as ações promocionais praticamente se restringiam a degustação de produto em supermercados, demonstração, eventos corporativos, convenções de vendas e feiras. Isso no final da década de 80 e início dos anos 90.
Já do meio para o final da década de 90, já começaram a aparecer outros escopos de promoções, já com ações como sorteio e ações diferenciadas. Só que nessa época, existiam três ou quatro agências conhecidas.
Nessa época, a minha agência era bem pequena, tinha mais duas ou três, como Alcântara Machado e D. Simone que faziam algo de promoção, mas também muito ligado a feiras e eventos.
Promoview: E foi ali que você decidiu apostar neste mercado? Como foi a evolução da sua agência desde então?
Maurício Gallian: Isso mesmo! Na década de 80 e início da de 90, a minha agência era bem pequena. Já no começo da década de 2000, as grandes ações promocionais começaram a aparecer. Foi quando a gente pegou e surfou essa onda das grandes ações, e justamente na época, nós atendíamos a Gillette, antes dela ser P&G aqui no Brasil.
Começaram então a ocorrer os lançamentos de produtos, começou a surgir verba para isso, o que foi uma evolução para o nosso mercado também… Um exemplo, a linha de shampoo, que até então só já havia para cabelo seco e oleoso, começou a surgir produtos para cabelo tingido, cacheado, liso, claro e por aí afora.
A gente aproveitou esse momento, e começou a fazer as ações com nossos clientes também para lançamento dessas novas linhas, com divulgação promocional .
Então, no final dos anos 90 e começo dos anos 2000, começaram as grandes ações de sorteio, promoção de lançamento de produto, e nós fazíamos na Gillette o que se chamava de “Mega Preço”, que era uma megapromoção anual de Prestobarba, e nós fizemos, se eu não me engano, cinco anos seguidos, com sorteio de casa e carros.
Enfim, foi onde a agência começou a crescer. Logo em seguida, a gente conquistou, meio que paralelo, a Unilever como cliente, e, já em 2004, a maior campanha promocional da marca, até então, que foi o lançamento da linha Seda Pro Color, que era uma tintura de cabelo, com uma equipe de demonstradores de técnicas para cabeleireiras. Foi uma ação muito grande, quase 600 pessoas envolvidas, com vários eventos, e foi o que deu o grande boom da agência.
Logo em seguida, conquistamos a conta de Dove, com as consultoras. E foi nesse momento que acabou direcionando a agência, foi aí que começou o DNA que temos hoje, mais focada para o ponto de venda, com estratégia de criação de material, ações com shopper, porque a gente acabou tendo um volume de trabalho muito grande focado nesse segmento.
Com estas ações, chegamos a ser uma das maiores agências de promo da Unilever nessa época. Até que, em 2006, a P&G comprou a Gillette Brasil e nós tivemos que optar em ou trabalhar para Gillette ou para Unilever.
A Unilever era nosso maior cliente e a gente permaneceu com ela. Tivemos que abrir mão da Gillette na época.
Também, nesse período, nós conquistamos várias contas no ramo de foods da Unilever. Então a gente trabalhava com Hellmann’s e algumas outras marcas, e aí, no final de 2009, nós encerramos nosso contrato com a Unilever e passamos a trabalhar com a P&G, desde então, um dos nossos maiores clientes.
Em 2007, também começamos a trabalhar para a antiga Kraft, hoje Mondelez. Então, realizamos várias ações de lançamento, de degustação e criação de material para Tang, Clight, Fresh, toda linha de biscoito como Trakinas, Club Social, produtos esses que a gente trabalha até hoje, criando materiais, estratégias e ações para ponto de venda e ativações fora dele para essas marcas.
Promoview: O mercado promocional está necessitando de alguma mudança ou até mesmo reforma? Se sim, qual seria a solução a curto e longo prazo.
Maurício Gallian: Para mim, a grande mudança que o mercado promocional precisa, é se organizar, usar o exemplo do que é feito pelas agências de publicidade, que viram que elas se unindo em prol da categoria, em prol do mercado todos teriam a ganhar.
Essa é a grande mudança que o mercado promocional no Brasil precisa. Que o setor seja mais unido, mais organizado, porque a gente tem grandes referências de ações muito bem feitas aqui no Brasil, que acabam, algumas delas, sendo implementadas em outros países.
Com a evolução da internet, nós temos muitas referências, então, o que se consegue pesquisar lá fora, a gente vê que não esta muito atrás, a não ser quando se fala em tecnologia, com restrições do próprio país com relação à ela e também com relação a custos.
Hoje, para você implementar uma ação, que por exemplo, use uma tecnologia, fora do Brasil, Europa, EUA é muito mais barato do que aqui.
Um exemplo é uma ação que foi feita para a Adidas, que foi uma vitrina virtual, onde as pessoas podiam comprar as roupas da coleção mesmo com a loja fechada, porque a vitrina se transformava numa tela virtual e era possível fazer suas compras baixando direto o aplicativo no seu celular.
Essa ação ganhou prêmio lá fora. Hoje em dia, isso aqui é praticamente inviável para você colocar uma ação dessas para acontecer em virtude de custos caros, enfim, manutenção do equipamento, entre outros.
O que eu penso que precisaria mudar no mercado seria isso. Em termos de criatividade, o Brasil não só na área de publicidade, também na de promoção, é referência para o mundo inteiro.
É um dos grandes países criativos nessa área, o que falta é você organizar mais o mercado e isso é um trabalho de muito tempo, porque é uma assunto que a gente vem discutindo há bastante tempo com a própria Ampro e com outras agências.
A concorrência de agências de grande porte concorrendo com agências de três, quatro pessoas, que jogam custos lá pra baixo, preços esses que é impossível de ser praticado por agências maiores, é um dos fatores que dificulta a realização de grandes ações.
Promoview: Hoje, todos estão conectados nas redes sociais, até mesmo a OutPromo. Como elas podem beneficiar nas ações das agências? Elas podem ser maléficas também?
Maurício Gallian: A gente entende a área digital como uma ferramenta ou mais um departamento dentro da agência. Como temos a área de criação, a área de planejamento, dentro da criação temos a parte de estúdio, a de 3D.
A parte digital é um complemento para uma ação. Quando criamos uma ação, com certeza o digital é pensado e então esta parte é incorporada a sua ideia, porque hoje todo mundo está conectado, então, você consegue atingir o consumidor, o shopper, por vários caminhos, ou seja, por intermédio do anúncio da internet, numa pesquisa que ele fizer na web, e isso é impactado no ponto de venda por meio de um material, de uma abordagem, enfim, na rua por intermédio de um outdoor, e por aí vai.
Então com o tempo acabou sendo indispensável e hoje trabalhamos com ela para vários clientes, alguns são mais digitais do que outros dentro do nosso escopo aqui, até que alguns trabalham com agências de ATL, agências promo e agências digitais, tanto que o que envolve digital vai para uma outra agência, e trabalhamos em conjunto com ela.
Mas nós temos clientes que fazem a parte digital deles com a gente, então acaba integrando a parte de divulgação de produto, ou uma ferramenta, até mesmo uma ferramenta para sorteio de campanhas promocionais.
Não existe mais a época em que era enviar um código de barras via carta para ser sorteado, isso acabou. Hoje é tudo por meio de SMS, ou acesso via internet, que veio para agregar e facilitar muito a nossa vida e a do consumidor para participar de ações promocionais. Mas aqui na OutPromo, a gente enxerga como mais uma ferramenta dentro da nossa área.
Promoview: A OutPromo realizou ações de ativação para a Continental na Copa do Mundo. Como foi participar de ações para o Mundial? Elas tinham algo diferente das demais?
Maurício Gallian: Ela tinha algumas particularidades por ser um dos maiores eventos dos últimos tempos. Estamos falando de Copa do Mundo. A Continental ainda no Brasil não é tão grande como ela é em outros países como Europa, EUA, então, era uma campanha que tínhamos que fazer para eles na parte de receptivo, de festas para os convidados que vieram do mundo inteiro para assistir os jogos da Copa, e tinha que ter todo esse cuidado de atender bem esses convidados da marca.
Foi um trabalho um tanto diferenciado com relação ao tema que era Copa do Mundo e a gente tinha que trabalhar a Continental como patrocinadora oficial. Tínhamos algumas facilidades com relação a outras marcas que não eram patrocinadoras, pois tem uma restrição muito grande por parte da Fifa, mas como era patrocinadora oficial, aproveitamos ao máximo o que a gente podia a parte de exposição de marca.
Dessa forma, nós recebemos os convidados nos hotéis, fizemos festas com diversas atrações, com celebridades, levamos os convidados para os estádios, sempre no mesmo tema. Os ônibus erma adesivados com o logo da Continental, tinha também a parte do estádio, onde o convidado assistia aos jogos e algumas atividades eram realizadas lá mesmo, depois a volta desse pessoal para os hotéis, sempre com uma experiência diferente.
Não deixou de ser um evento, mas como o tema era um que possibilitava a gente brincar com a marca e com o momento, foi bastante prazeroso.
Promoview: Esse ano, o Ricardo Franken e o Chofra estiveram presentes no Festival de Cannes Lions. Qual é a sua opinião em relação ao Festival? Vocês pretendem inscrever algum trabalho futuramente?
Maurício Gallian: Esse é o segundo ano que a gente vai ao festival. No ano anterior foi o Ricardo Ferrari, que é o outro sócio aqui da agência, e o Antônio Neto que é o gerente de criação.
Na realidade, a gente está fazendo um trabalho de estudo, muito mais aprendendo do que se preocupando em inscrever um case. Eu acho que é algo muito especifico, Cannes é um momento muito especifico, e realmente tem que ter algo diferenciado e forte para inscrever, então nossa preocupação inicialmente não é inscrever algum projeto, algum job nosso em Cannes, a gente vai fazer isso, sem dúvida, mas vamos fazer isso com calma.
Por enquanto, o nosso principal objetivo é ver as referências, ver o que está sendo feito fora, o que realmente impressiona os jurados, o que impressiona as pessoas que vão assistir, fazer network que também é muito importante. Você acaba ali interagindo com profissionais do mundo inteiro num lugar só, e isso é muito legal, e tem sido superprazeroso e agregador para toda a agência, porque todo ano as pessoas que vão até Cannes copilam todo esse material, que eles absorveram lá e fazem uma apresentação para todos os funcionários da agência. Isso tem sido muito legal, tem agregado bastante, não só com criatividade, mas com metodologia de criação e tudo mais.
Promoview: Conte pelo menos um história curiosa que você tenha participado ou que tenha acontecido com a sua agência nestes anos de atuação no live marketing.
Maurício Gallian: Uma história engraçada que aconteceu com a gente foi fazer um sorteio para o nosso cliente, se eu não me engano eram dez casas na premiação, e foi na época que ainda tinha que mandar parte da embalagem via carta numa caixa postal, e nós fazíamos o sorteio, e normalmente você é obrigado a divulgar o local dele, e algumas pessoas aparecem.
O curioso foi que uma das pessoas que estava presente foi sorteada com uma casa. Ela era do Nordeste, estava com residência fixa em São Paulo e foi assistir ao sorteio. Ela ficou tão que feliz que convidou todas as pessoas que estavam ali presentes para ficarem na casa dela no Nordeste, quando fossem para lá. Foi muito bom, pois além de ter a sorte de ter ganhado a casa e de estar lá no momento do sorteio, foi superlegal para nós como agência, e para o cliente, que conseguiu presenciar o resultado da ação promocional.
