A reunião de pessoas, amigos e familiares ao redor da TV faz parte da cultura brasileira em época de Copa do Mundo. A fórmula é campeã e ganha mais e mais ações a cada edição do mundial de futebol. Com o advento das redes sociais e do engajamento por meio de ações 1 to 1, já não basta, para quem quer realizar uma ação promocional de sucesso na Copa do Mundo, montar um telão e distribuir bebidas grátis para animar a torcida brasileira.
Por isso, as marcas que patrocinam o evento vão às ruas de forma agressiva nesta semana com ações promocionais milionárias que visam amplificar o clima de festa para a Copa do Mundo.
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Além do direito de ativação ao redor dos estádios a montadora coreana KIA vai proporcionar aos consumidores a oportunidade de estar no Maracanã no dia da final. Na promoção – “Eu na final da Copa do Mundo da Fifa 2014” – os clientes Kia que adquirirem modelos 0 km até 30/6, ganharão, além de camiseta, mochila, boné, um “cupom raspável”, cujo número deve ser inserido no site. Sete pares de ingressos serão sorteados para o jogo da final no Maracanã, no Rio de Janeiro.
Já para o público interno, foram criados o Kia Top Dealers e o Kia Road Show. O Top Dealers vai de 10 a 13 de junho, e é voltado para os 30 melhores concessionários da marca em todo mundo e conta também com a presença do vice-presidente e diretores da empresa. Os participantes vão acompanhar a abertura da Copa do Mundo na Arena de São Paulo.
Já o Kia Road Show segue a mesma linha do primeiro programa, porém é destinado aos 20 clientes da multinacional coreana ganhadores da promoção “Kia ao Redor do Mundo”. No evento, que vai de 07 a 10/07, os participantes ainda vão assistir à semifinal da Copa do Mundo na Arena de São Paulo.
Entre as patrocinadores brasileiros da Copa, os investimentos mais expressivos em live marketing serão realizados pela AmBev. O grupo – que tem origem no Brasil, mas hoje detém a liderança mundial no mercado de cervejas – vai usar o evento para promover diversas marcas, incluindo Brahma, Skol e Budweiser.
Brahma levará a atmosfera da Copa do Mundo para mais de 1500 eventos com transmissão ao vivo dos jogos do Brasil em 700 cidades, 15 Arenas Brahma, nove Public Views – festas de exibição pública com atrações musicais, incluindo apresentação de artistas internacionais e Djs, e 12 FIFA Fan Fests – aqui, além de copos exclusivos para cada cidade-sede, estão previstas ações para os torcedores, como a possibilidade de ganhar ingressos para os jogos da Copa em grande parte das festas até um bar sofisticado para “vips” nos arredores do Maracanã. Serão mais de 100 mil ações nos pontos de venda de todo o país e, claro, a Brahma estará presente dentro dos estádios que receberão os jogos com muita cerveja gelada e copos colecionáveis. A Ambev vai treinar 26 mil pessoas que vão trabalhar com a venda de bebidas alcóolicas dentro e no entorno dos estádios, além de ambulantes que trabalharão nas festas de rua.
Segundo Bruno Cosentino, diretor de marketing da marca, a Brahma divulgará em seu site e em páginas de redes sociais o calendário de eventos completo nesta semana, para que o torcedor possa se programar.
Já um dos projetos de live marketing da Budweiser foi pensado em conjunto pelas equipes de marketing local e internacional da gigante das bebidas. A marca fechará um hotel de luxo em Copacabana – o Pestana – por mais de 30 dias.
Rebatizado de Hotel Budweiser, o estabelecimento servirá ao propósito da companhia de gerar mídia espontânea, com festas cheias de celebridades que poderão gerar cobertura da imprensa – estratégia semelhante à trilhada pelos camarotes dos sambódromos do Rio e de São Paulo durante o Carnaval.
Além de ser um ponto de encontro para festas, os mais de 200 quartos do hotel serão usados para fins promocionais e institucionais. Além de celebridades, o hotel também receberá executivos da companhia e ganhadores de promoções relacionadas à Copa feitas pela Budweiser em todo o mundo.
A AmBev não revela o investimento no Hotel Budweiser, mas o jornal O Estado de S. Paulo apurou com fontes do setor de turismo que o faturamento médio do Pestana no Rio de Janeiro estaria próximo a R$ 3 milhões por mês. Para a rede concordar em liberar o espaço, diz um especialista em hotelaria, o valor pago pela gigante das bebidas deve ter sido bem superior à receita média mensal da unidade.
O Banco de Eventos, responsável pelo projeto da Budweiser, fez parceria com outro hotel de Copacabana – o Orla – para promover a marca Hublot, conhecida pelos relógios de luxo, mas que também fabrica o cronômetro oficial dos jogos. Como os relógios da Hublot custam pelo menos R$ 50 mil, o presidente do Banco de Eventos, José Victor Oliva, explica que a ambientação do Hotel Hublot será mais intimista, com eventos ligados à alta gastronomia. A empresa de Oliva também fará uma ação para o Itaú. Consumidores contemplados com 300 ingressos sorteados para jogos da Copa serão acompanhados pelo Banco de Eventos em uma ação de “hospitality”, em que a marca precisa se certificar de que a experiência dos ganhadores seja positiva. Geralmente, esse trabalho inclui recepção, transporte e alimentação.
A Sony está realizando uma ação de marketing promocional que vai levar para milhares de pessoas a emoção de viverem a Copa do Mundo das suas vidas dentro de suas casas.
Dez condomínios terão a chance de assistir aos jogos do Brasil com muita festa, música, comida e bebida, além de contar com a variedade e qualidade dos produtos da Sony para completar essa experiência única. Os condomínios mais votados ganham prêmios exclusivos, e os participantes da ação promocional têm a chance de concorrer a ingressos para a final da Copa do Mundo Fifa 2014 com tudo pago.
Copa não aqueceu o mercado promo como era previsto
Maurício Gallian, CEO da OutPromo, afirmou que a agência sempre esteve com os dois pés no chão durante todo o período de especulação com relação à Copa do Mundo.
“Desde o começo acreditávamos que não seria um período onde o volume de trabalho iria aumentar absurdamente. Para nossa sorte, e pela competência de nossa equipe, teremos várias ativações ligadas à Copa do Mundo”, declara Maurício. Além de já vir realizando ações para a Adidas e a PG, foi com essa linha de pensamento que a OutPromo conquistou a Continental Pneus que é patrocinadora oficial da Copa do Mundo. Com a nova parceria, Maurício fala sobre o principal desafio da equipe. ”Acho que será fazer o cliente ou marca aparecer em meio a tantas ações, com verbas relativamente reduzidas. Por isso, as equipes de planejamento, eventos e operação estão trabalhando totalmente integradas para apresentar ideias criativas e operacionalmente viáveis, dentro dos budgets dos nossos clientes.”
Apesar da proliferação da publicidade ao vivo durante o evento, especialistas em marketing dizem que o potencial do evento poderia ser bem maior. Os patrocinadores estão agressivos, mas o resto do mercado está esperando acabar a Copa para investir.
Sócio da AktuellMix@LabCorp, empresa que criou o slogan da Copa do Mundo, Rodrigo Rivellino reforça a decepção. Para ele, o mercado de mídia lucrou bem menos do que o esperado: “O País perdeu uma grande chance. Falar de Copa virou até motivo de vergonha”, “Mas, como sou otimista, creio que o humor vá mudar a partir do primeiro jogo.”
