Sua majestade, o... shopper

Por Ricardo Franken

Como assim? Mudou alguma coisa na hierarquia monárquica do consumo? Afinal, sempre ouvimos dizer “Sua Majestade, o Consumidor”. Quem é esse tal shopper que está tomando o trono?

Na verdade, ninguém está tomando o trono de ninguém: esse tal shopper sempre esteve lá, mas ninguém olhava para ele. Mergulhando ainda mais na metáfora, é como se o consumidor fosse o rei e o shopper, a rainha.

Essa rainha tem uma importância na relação de consumo igual ou até maior que o nosso tradicional rei. E isso não quer dizer que sejam, necessariamente, duas pessoas. Mas são, com certeza, duas personalidades. Isto é, eles podem ser (e muitas vezes são) um só, porém, sua relação com as marcas é bastante diferente. O sentimento do shopper está muito mais ligado à sua experiência de compra do que ao momento do consumo.

Isto significa que precisamos conquistar o nosso público duas vezes?

Não! E é nessa resposta que mora o risco de errarmos na estratégia. Isso, na verdade, significa que, mesmo nas situações em que o shopper é o próprio consumidor, temos que encará-lo como dois públicos diferentes – e não o mesmo público duas vezes.

Algumas empresas entenderam este conceito perfeitamente e vem colhendo os resultados disso, outras estão começando a entender. Veja, por exemplo, a Apple.

Seus produtos são admirados e desejados, são inovadores, práticos e bonitos. Mas não é só isso que faz deles um sucesso. A experiência de compra na Apple Store é única. Desde o atendimento, passando pela exposição dos produtos e finalizando com o pagamento. Ou será que o iPhone teria o mesmo sucesso se fosse vendido apenas em hipermercados? O consumidor não precisa gostar apenas de consumir o produto, ele precisa gostar de comprar o produto, independente de quem vai, efetivamente, usá-lo.

Isso tudo não é novidade ou, pelo menos, não deveria ser. Mas quando vamos a algumas lojas ou conversamos com alguns profissionais, percebemos que não é bem assim. Temos muito a aprender, e, mais ainda, a fazer.

Precisamos entender que shopper marketing não é marketing dentro da loja. É muito mais. Ele trata da experiência de compra, da relação de consumo e de todas as variáveis que envolvem a decisão de escolher determinado produto ali, no primeiro momento da verdade. E isso, há muito tempo, não é mais necessariamente apenas no interior de uma loja física.

É preciso entender todo o caminho que leva esse shopper a comprar. O shopper marketing é uma ferramenta de marketing com objetivos de vendas, que devem estar bem estabelecidos, pois, para irmos pelo caminho certo, precisamos saber exatamente onde queremos chegar. Nesse contexto, o shopper marketing será o “como vamos chegar.”

Ainda não somos um mercado referência no uso desta ferramenta. Já tem muita gente dizendo que faz, mesmo sem saber exatamente o que é. Por isso, antes de se dizer especialistas, temos muito a estudar, pesquisar e aprender. E este é o primeiro passo para que, em alguns anos, possamos ser referência também nesta modalidade de marketing.