Tudo junto e misturado - Até o luxo desafia os shopping centers

18/10/2018


“Não queremos apenas disponibilizar compras de luxo on-line. Queremos tornar as compras on-line luxuosas”, diz Ian Rogers, diretor digital da LVMH.

O que me chamou a atenção, é que embora muitas startups sejam criadas por programadores da Bay Area como um meio de facilitar e simplificar, atestamos que para o luxo, Paris ainda é referência.

A Estação F, a maior incubadora de tecnologia do mundo, instalada em uma estação de trem parisiense que é tão longa quanto a Torre Eiffel, foi inaugurada em junho de 2017, com 1.000 fundadores e enquanto  hospeda a Amazon , a Apple, o Facebook, o Google e a Microsoft, o que é mais interessante é a presença de duas megabrands francesas: L'Oréal, a gigante dos cosméticos, e a LVMH, o grupo que cobre a Louis Vuitton, a Givenchy, a Hennessy, a Sephora, a TAG Heuer e muitas outras.

Em vez de escala, especificidade. Em vez de perturbar, finesse. Um entendimento de que os clientes são tão sofisticados e que nada sob medida está preso à versão beta. 

A L'Oréal, que fez sua primeira aquisição de tecnologia em março, administra um ateliê da Station F de nove startups voltadas para a beleza. Aqui, fica bem claro, a preocupação destas gigantes com todos os pilares que permeiam o consumo consciente por parte dos novos clientes, pois luxo hoje também é preservação dos recursos do Planeta e respeito aos animais, a natureza assim como uns aos outros.

O Euveka da LVMH, por exemplo, que substitui os torsos de manequim de madeira por robótica que pode se adaptar às medições específicas de um cliente, já estão chegando ao Brasil.

As startups de luxo preenchem uma lacuna de luxo de maneira inteligente: apesar dos materiais finos, arte especializada, atendimento impecável e embalagem chique, uma vez que um item é comprado on-line, a experiência de entrega de uma bolsa Louis Vuitton, por exemplo, tem que ser diferenciada e compatível a compra na loja física.

O Sillages da L'Oréal envia fragrâncias personalizadas ao estilo de Warby Parker para os clientes experimentarem antes de decidir. 

Por outro lado, quando falamos de priorizar escolhas de pontos em shopping centers para lojas físicas de luxo não temos a menor a dúvida que a localização é ainda a prioridade.

Os projetos das lojas são audaciosos, contemplam arte, decoração, interação, produtos, serviços de alta qualidade e personalizados e eventos e ativações que proporcionam experiências muitas vezes inesquecíveis.

Nos processos de compra digital, no geral, essa experiência está associada às possibilidades de mais conteúdo, interação, navegabilidade, além de comparação de preços.

E neste cenário, onde as fronteiras dos canais de compra se fundiram, e o consumidor que está com a decisão, o desafio transita em como preservar o mesmo padrão de atendimento, humanização, serviço, conteúdo, e preço em todos os canais de interação com seu cliente.

Para quem conhecia só o universo digital ou para quem só navegava no físico, e onde o conceito de luxo mudou muito também, fazer esta conta fechar diante da concorrência e da exigência de um cliente cada vez mais esclarecido e questionador não está fácil.

Para companhias cujo principal receio é ver minguar suas fontes tradicionais de receita, o modelo de expansão da Amazon tem garantido uma margem de segurança. Dos livros, seu ponto de partida, ela passou a vender outros produtos, como roupas e eletrônicos e começou a anunciar e entregar mercadorias de terceiros, o chamado modelo de “ marketplace”.

Em janeiro abriu sua primeira loja física, e, no mês passado, completou a aquisição do Whole Foods.

E neste contexto, "Tudo Junto e Misturado", é que os shopping centers precisam navegar com muita criatividade e conteúdo.

Fonte texto: 2018 da Fortune com a manchete “In The Lab of Luxury”.

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