Quem é melhor: criativos de publicidade ou de promo?

Publicado originalmente em 28/05/12.

Estava conversando com o Julio Feijó, no hotel que estávamos, um dia antes de um momento histórico, que foi o lançamento do Anuário de Marketing Promocional, e, não me lembro porque, ele me disse que alguém tinha dito para ele que os criativos de marketing promocional tinham muito que aprender com os criativos de publicidade que sempre são reconhecidos na mídia em geral, porque eram melhores.

Acho mesmo que foi um jeito que o Julio encontrou de me instigar pautar para o Promocitários, já que eu sei que ele me conhece e eu o conheço bem e sei do seu apreço e, às vezes, seu denodo até exagerado em defender o mercado promo e todos os seus profissionais. Ele me perguntou o que eu achava dessa posição da pessoa, sabendo o que viria pela frente.

Ora, com a minha fineza peculiar, comecei minha resposta por um: Deve ser  possivelmente alguém sem visão do mercado e da realidade e, muito possivelmente, de outra área que não a da criação.

Primeiro, criativo é criativo, seja em Publicidade, Design, Digital ou Promo, por isso, também é necessário ter-se um Clube de Criação, hoje, que congregue todos os profissionais de criação, independente, da sua ferramenta de trabalho.

Segundo, se a questão for de comparação, alguns fatos nos mostrarão uma dificuldade muito maior para se criar para Promo. Se não, vejamos.

Quando se cria um anúncio, spot, comercial ou mesmo para mídias externas como outdoor ou mobiliário urbano (hoje, considerados inimigos urbanos), a depreensão das pessoas, pela abrangência das mídias utilizadas, é muito maior, na maioria das vezes, pois os jornais, TVs, rádios etc., ainda levam a um grande número de pessoas a mensagem.

No entanto, a absorção dela e de sua genialidade, como no caso de comerciais como o dos Pôneis Malditos, por exemplo, ganham espaço aos poucos e avaliação paulativa, ou seja, há tempo para se digerir o conceito. Isso torna o “erro” na publicidade uma questão de avaliação técnica de ROI ou de “buzz”, que permite correções de caminho mais fáceis. Daí, a distância entre o criativo e seu produto final, o filme, o anúncio etc., é pequena. Ele cria, faz sucesso, ganha prêmios creditados a ele por sua genialidade.

Um criativo promo, quando cria um evento, um festival, um show, um flash mob ou ação promocional etc., precisa “acertar” de saída, na verdade “tem” que acertar, porque a avaliação do seu trabalho é imediata, na hora, seu “público alvo” reage imediatamente e se não atingir os objetivos do cliente (e do público) “não terá segunda chance”, estará fora da próxima concorrência, porque os clientes, dificilmente, não sei porque, nos contratam com perenidade maior que o evento em si.

Ah!, por óbvio, aqui, a distância entre o criativo e sua criação é grande. Quem criou o Rock In Rio, o Skol Sensation, o Festival de Verão do Rio? Quem criou a Cerimônia do Adeus para as vítimas da Air France, o Desafio Petrobras, etc.?

Sabe porque você vai ter dificuldade em saber? Porque entre o criativo e sua criação existe um longo caminho em que a interferência do cliente (mesmo em eventos autorais) e a sua produção (Sem o produtor a ideia é nada. Lembram?), o afastam da percepção de que ele é “dono da criação”. Temos que dividir o que criamos, mesmo porque o princípio da ação criativa é o compartilhar.

Por isso fica, ainda hoje, a impressão que os criativos promo são “menores” que os de publicidade. Não são mesmo.

Não há Faculdade que os forme, aprendem sozinhos. Detalhe, todos, ou quase todos, começaram criando para Publicidade e Propaganda e, portanto, são capazes, claro, de criarem belos anúncios, spots e comerciais com facilidade.

Longe de querer criar polêmica, mesmo porque, ao contrário do que o idiota que falou com o Júlio disse, bem sei que CRIATIVO É CRIATIVO e, portanto, se tem talento, vai criar para qualquer ferramenta.

Mas, não tenho dúvida nenhuma em afirmar que se formos partir para a comparação, é muito mais difícil criar para Promo, sem desmerecer os talentos criativos de inúmeras agências de publicidade que, de tão atentas ao que eu escrevo aqui, já nem se chamam de Publicidade e Propaganda, mas sim de Comunicação e que, hoje, buscam no mercado quem crie para todas as ferramentas de COMUNICAÇÃO e, como ninguém os forma, têm tirado do mercado Promo criativos e talentos para suas agências.

Em suma, na disputa Criação Publicitária e Criação Promo dá empate técnico, vantagem financeira e de repercussão para publicidade, versatilidade e resposta imediata à necessidade de venda para Promo e… somos todos duca…

Criação ainda é o começo do sucesso de marcas e produtos e ponto.