Por que por job?

Não são todas, mas a maioria. A proporção de agências genuinamente promo que detém conta e fidelidade dos clientes é semelhante a dos jogadores brasileiros de futebol que têm sucesso em suas carreiras. Um pequeno e seleto grupo, localizado no centro do País, detém este privilégio e, as demais, são submetidas à prova de fogo toda semana.

Se fosse apenas sacrifício físico, tudo bem. Mas, as concorrências “por job” – como é conhecida no mercado a forma mais comum para realização de eventos corporativos e ações de marketing promocional – custam caro para as agências e dão resultados de baixa qualidade para o cliente. Promoview conversou com uma parte representativa desse mercado e, num levantamento pioneiro, traz várias opiniões a respeito deste assunto.

Começamos pelo Rio de Janeiro, centro de Copacabana. No oitavo andar de um prédio desta avenida, Márcia Woolf comanda a PromoOffice, uma operação promo com atuação majoritária em eventos corporativos há mais de dez anos. São inúmeras concorrências por mês que exigem investimentos de criação a todo momento. Mesmo ganhando boa parte das que participa, a operação é sempre mais complicada.

Márcia declara: “O fato de que tudo o que fazemos é ao vivo e a cores, ou seja, como eu digo sempre… checa, recheca, tricheca e checa novamente, e… falha… o DVD, o microfone, enfim… acaba gerando um conflito com o cliente. E pior, o prazo é sempre apertado, o que intensifica a possibilidade de falhas. Aí você deve estar pensando… e daí? Afinal, este é o nome do jogo! E daí que o cliente se estressa, acha que o erro, a culpa, é sempre da produtora que tem que se ‘virar nos trinta’, além de ter pacto com Deus para não chover (ou contrata um pajé, rsrsrsrs), pacto com o santo que protege os equipamentos contra falhas e que estica o tempo estourado e, literalmente, reza para todos os santos. Ou seja, acho que os imprevistos provocados pelo ‘ao vivo e a cores’, pela falta de prazo, pelas atitudes dos clientes que fornecem briefings incompletos e, simplesmente diz: ‘se vira’, e tem que dar certo. Sendo assim, o que quer que seja que dê errado, seja de quem for o erro, gera um desgaste com o cliente, que prefere sair experimentando diversas agências para ver se acontece diferente. E não necessariamente acontece, pois imprevistos, como o nome diz, são imprevistos.”

Márcia prossegue dizendo: “Em qualquer evento é impossível controlar tudo, principalmente o tempo (chuva, sol, vento, etc.), embora como eu digo sempre, tem que checar e ter na manga os planos B, C, D , E… Para chuva, entrego ovos para Santa Clara no Convento das Carmelitas e, ‘quaaaaaase’ sempre dá certo. E o problema é este maldito quase! Outro fator é custo, pois nosso mercado não tem normas e nem procedimentos que alinhem valores, taxas, impostos, etc. Daí o cliente sai procurando agências que ofereçam o menor preço, por intermédio de concorrências. E aí enfia os pés pelas mãos chamando agências diversificadas, com especialidades e competências diferentes, não necessariamente alinhadas com o escopo do job solicitado. Se a escolha for acertada, ótimo!!! A lua de mel leva mais tempo. Se não for, faz outra concorrência. E assim a vida segue. Enfim, a diferença entre entre a propaganda e o marketing promocional, é que este é ao vivo e a cores, o que cria situações e relações desgastantes e complicadas. É que nem casamento, se o primeiro dá errado, tenta-se o segundo, o terceiro, enfim… pelo menos os defeitos mudam… ou não…”

De Copacabana Promoview foi para o Itaim Bibi, em São Paulo, na sede da Bullet, de Fernando Figueiredo, onde a situação já pode ser considerada um pouco melhor. O jurado brasileiro de Promo em Cannes 2011, já detém várias contas dentro de casa mas também busca entender esta tradição do mercado e critica a falta de posicionamento das agências em geral.

Figueiredo assim se pronuncia: “Muitos anunciantes acreditam que quantidade é qualidade. Por isso, preferem colocar quatro, cinco, dez agências trabalhando por eles e pensando em ideias mirabolantes. Assim, eles recebem dez propostas diferentes (ou às vezes coincidentemente idênticas), para que eles possam tomar a decisão. No entanto, muitos clientes da Bullet perceberam que mais vale uma agência dedicada, pensando estrategicamente para ele, com comprometimento e profundidade, do que dez agências aventureiras que trabalham para ganhar a concorrência, e não para o anunciante vender mais”.

Promoview continuou sua busca e, no Sul do País, em Curitiba (PR), região central, onde fica a Cecia Promo, ouviu a opinião de Carlos Wagner, cuja agência atua no sul do país, um mercado com porte bem diferente do de Fernando Figueiredo, e prefere atribuir a situação que tira o sono de nove entre dez agências, à pouca tradição do mercado, sem deixar de observar também a existência das agências que não colaboram para uma postura mais positiva do setor.

Carlos Wagner diz: “A meta das empresas de marketing promocional está focalizada na conta, mas como nosso segmento ainda tem perto de 20 anos no mercado brasileiro, só a Ampro que chamou para si o papel de orientar o mercado. Ela tem 18 anos, ainda é muito recente para que haja regras bem estabelecidas do jogo, tanto que ainda nem a parte tributária de nossa área tem legislação. Fica aos anunciantes, a percepção de novidade, coisas que eles lidam ainda, caso a caso, ou seja, job a job. O que buscamos é intensificar esse job a job de modo que ele torne uma parceria tão integrada que, aos poucos, o cliente passa a nos enxergar como “extensão” departamental de sua empresa e, em breve, estaremos caminhando rumo a contas, como almejamos. A concorrência que decorre dessa situação é predatória e leva o cliente a “situações de risco”, pelas diversas “experimentações” com agências pequenas, que praticam custos mais favoráveis ao cliente, por terem uma estrutura mínima, ou para tentarem ingressar numa primeira oportunidade junto a algum cliente.”

De Curitiba, Promoview atravessou o País, foi ao Nordeste e aportou no Recife (PE), onde foi colher a percepção da Jaqueline Moura, diretora da Infinito. “Nosso setor é muito complexo, trabalhamos com múltiplas ferramentas e atendemos a demandas de eventos, ações promocionais, campanhas de incentivo, compre e ganhe, etc. Como as ações promocionais nascem de oportunidades pontuais e têm características particulares que vão se moldando de acordo com as necessidades de cada produto/cliente, os planejamentos caem de paraquedas e eles brifam várias agências. Daí, quem conseguir atender com agilidade e criatividade a determinada demanda, leva o job.”

Jaqueline critica o senso de urgência que reina no setor e deixa claro um outro fato comum, que é quando o anunciante escolhe a agência pela percepção que ele tem do expertise da mesma. “Hoje temos um ritmo em que uma ideia tem que ser viabilizada e executada em três, quatro dias. Na maioria das vezes, a velocidade com que uma ou outra agência atende determinada demanda,  propicia que o cliente opte por trabalhar por job.”

De volta a São Paulo paramos na Plano 1, onde o diretor geral e presidente da Ampro, Guilherme de Almeida Prado consegue tangibilizar o prejuízo que o mercado tem ao optar por sistema de job. “O mercado anda majoritariamente contratando por job. Isso acontece porque há uma visão errônea de que, ao fazer concorrência a cada job, a empresa ganha em receber mais ideias e propostas. Isso não é verdade. Há diversos custos e malefícios ocultos no processo job a job.”

Prado esclarece os principais problemas decorrentes do job a job. “O primeiro deles, é o ‘custo de briefing e superficialidade”, onde existe um custo da empresa ao brifar várias agências e de analisar diversas propostas. Como as equipes de marketing e trade são cada vez mais enxutas, o que ocorre é que, para ser viável trabalhar fazendo concorrências, a todo momento o profissional acaba brifando e analisando de maneira superficial. Resultado? Sim, a empresa recebe várias propostas, mas todas muito mais superficiais.”

Um segundo alerta, que Guilherme denomina de “curva de aprendizado”, é que ao fazer concorrências em todos os jobs, a todo momento o cliente está se deparando com novas agências que tomam tempo dele para aprender seu jeito de trabalhar e para entender o negócio do cliente.

Ainda na visão de Prado: “Outro ponto é a baixa pró-atividade. Como o cliente tem relações de curto prazo, as agências acabam tendo pouco tempo de relacionamento para se dedicarem em trazer oportunidades pró-ativas. O que isso significa? Perda de diversas oportunidades que sequer o cliente fica sabendo. Os clientes precisam entender que relacionamentos de longo prazo atraem muito mais ideias e oportunidades de ações, já que a agência se dedicará muito mais para seu parceiro de longa data do que para seu parceiro eventual. O sistema job a job, sem dúvida, traz quantidade de ideias, mas é no relacionamento de longo prazo que o cliente ganhará em qualidade de ideias e ações. E, em marketing, qualidade faz muito mais diferença do que quantidade”, finaliza o presidente da Ampro.

Ali mesmo, na região da Vila Olímpia, chegamos na Zicard e, na opinião de João Carlos Zicard, diretor de marketing promocional com mais tempo de mercado entre os entrevistados defensor da tese de marketing promocional no último congresso brasileiro de publicidade, a culpa recai sobre as próprias agências.

Zicard expressou a seguinte opinião: “Temos esta situação porque as agências permitem isso quando não demonstrar diferenciais reais e sequer métricas de resultado e gestão. Quando operam beirando a informalidade, ou mesmo sem a visão e controle administrativo do longo prazo. Sem noção ou conhecimento das estratégias financeiras necessárias para a preservação da saúde econômica do business. Quando “vendem” seus serviços por valores precursores da insustentabilidade do negócio, quando não percebem que diferenciais verdadeiros caem na vala comum, onde só preço baliza a escolha, uma vez que todas são iguais e “entregam” o mesmo serviço.Ainda de acordo com Zicard, “O resumo da ópera é que o negócio “agência” perdeu o valor. Antigamente estávamos presentes na escala de valor do cliente, ou do produto, ou da marca. Hoje, estamos presentes na escala de custos. É simples. Se todos somos iguais aos olhos dos clientes, é legítimo que comprem o ‘mais em conta’. Estamos vivendo uma revolução conceitual em plena curva de aprendizado de ambos os lados; o cliente não sabendo o que esperar da agência e, às vezes, até subutilizando os talentos da agência, como também clientes esperando milagres a curtíssimos prazos, que evidentemente não podem entregar. Por parte das agências, estamos assistindo a crônica da morte anunciada. Jobs não trazem conhecimento de negócio. Sem conhecimento do negócio, as agências pouco podem fazer pelos clientes e o círculo vicioso está criado. Clientes comprando preço e comprometendo resultados, e agências trabalhando para pagar bancos e renegociar impostos.”

Como único site que dá cobertura diária e exclusiva das ações de marketing promocional que acontecem de Norte a Sul do País nós, aqui no Promoview, com base nos depoimentos obtidos, chegamos à seguinte conclusão: jogo se ganha em campo e a união faz a força. Não adianta brigar fora das quatro linhas, seguindo na analogia do início deste post. A partir do momento que TODAS as agências disserem não ao job a job, certamente elas conseguirão conquistar o mesmo reconhecimento e valorização que é dado ao mercado publicitário.

Isso será possível com uma associação forte e determinada a lutar pelo direito dos seus associados, pois como declarou Carlos Wagner, nem a parte tributária das agências de marketing promocional tem ainda uma legislação definida, o que mostra que tem muito jogo pela frente até conhecermos uma situação mais favorável.

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