Perdi meu distribuidor exclusivo, e agora?

Por Silvio Freire

Esta é uma história real que mostra algumas coisas que podem ser feitas para minimizar a perda de um distribuidor exclusivo, que compra seus produtos e os revende não sei para quem e nem onde, em que quantidades, com que frequência, de quais tamanhos, sabores ou aromas, enfim, você não sabe de nada sem ele.

Um dia, na sala de espera do Departamento de Marketing de uma multinacional, vejo dois executivos indo embora furiosos, discutindo entre si em voz baixa, inibidos pela minha presença.

Quando entrei, fui informado de que os dois eram da empresa responsável pela venda e distribuição de diversos produtos na Grande São Paulo, em todas as suas apresentações, e haviam sido dispensados naquele momento, devido a exigências descabidas que haviam feito, achando que a empresa estaria nas mãos deles por desconhecer para quem eles vendiam os produtos.

“O duro é que é verdade…”, comentou o diretor de Marketing, “Nós não temos a menor ideia para quem eles vendem.”

O segredo do sucesso, nesse momento, é a rapidez de ação. Mesmo sabendo que o antigo distribuidor continuará vendendo para esgotar seus estoques e não sofrer a concorrência direta do fabricante, é válido imaginar que ele poderá desovar seus estoques a preços baixos em poucos atacadistas e distribuidores, criando uma concorrência desagradável para a empresa fabricante nesse momento de retomada.

Neste caso que relatamos, graças a uma série de coincidências favoráveis, poucos minutos depois de ocorrido o fato, uma série de providências já estava sendo tomada para resolver o problema. A lista básica, que relaciono a seguir, poderá ajudar em situações semelhantes.

Supervisão de campo, equipe e impressos de trabalho.

Imediatamente foi promovido e transferido um supervisor experiente de outra área, para iniciar a recuperação. Esse supervisor participou de todo o processo descrito a seguir e permaneceu no novo cargo após a normalização, inclusive na escolha da nova equipe de vendas.

Foi criado e impresso rapidamente um broadside explicativo, que serviria para informação aos clientes, durante as visitas, e a algumas pessoas internamente.

Foram criados relatórios diários de trabalho para as visitas loja a loja, dos quais seriam reconstruídos os dados de clientes, sendo iniciada a formação de um cadastro prioritariamente das lojas mais importantes que se sabia que vendiam os produtos, para orientar as primeiras visitas do dia seguinte.

Foi estruturado um cadastro geral de lojas visitadas e um sistema de tabulação dos dados de estoque, exposição e variedade de produtos apurados pela visitação das lojas.

Trabalho de campo para levantamento de dados.

No dia seguinte, três promotoras uniformizadas e motorizadas, escolhidas nas equipes de campo de outros produtos, saíram às ruas comandadas pelo supervisor de vendas recém-promovido, visitando as principais lojas de supermercados e farmácias da Grande São Paulo, levantando diversos dados:

• Quantidades de cada apresentação de produtos por loja;
• Locais de exposição de cada apresentação dos produtos, inclusive eventuais pontos promocionais temporários;
• Frentes de exposição e quantidades expostas por apresentação;
• Estoques existentes no depósito;
• Nomes, funções, telefones e outros dados dos responsáveis pela linha de produto nas lojas, escritório de compras e outras informações relevantes.

O primeiro dia de trabalho foi feito em conjunto com o supervisor, e, no dia seguinte, as promotoras se encaminharam para lojas diferentes, todas recebendo supervisão por algumas horas.

No final do dia, tínhamos uma série de dados e um novo relatório de visitas, apurado a partir dos resultados do primeiro dia. A equipe cresceu, com a entrada de novas promotoras, e, em uma semana, conseguimos o mapeamento real da situação do produto no mercado, em termos de distribuição, número de frentes de exposição, preços praticados e quantidades no PDV e no depósito, por apresentação.

Durante todo o processo de levantamento de dados e até a normalização do atendimento, as promotoras aceitaram pedidos de produtos e realizaram vendas.

Montadas as sistemáticas de trabalho, a partir da segunda semana os principais clientes já estavam sendo atendidos pela nova equipe de vendas dos produtos. Com o tempo, as sistemáticas foram ajustadas à realidade do trabalho.

A pesquisa prosseguiu em lojas menores, até serem localizados os pequenos distribuidores regionais – geralmente um caminhão e seu dono – e levantados os seus dados para receberem atendimento direto.

Mesmo com a perda de duas semanas no maior mercado do País, o produto manteve a sua liderança.