O que é a "Parada Experiencial" e como ele pode ampliar a percepção das marcas de varejo

Um artigo interessante no Event Marketer fala sobre uma tendência interessante que os EUA e outros países de tamanho continental vêm revelando: o chamado “Experiential Pit Stop”, ou, em termos diretos, a “Parada Experiencial”.

Explicar o que é o conceito é relativamente simples: trata-se de criar ativações — próprias ou com marcas parceiras — em locais de parada de “meia viagem”, como redes de postos e restaurantes posicionados em viagens intermunicipais ou interestaduais de ônibus, por exemplo. O objetivo é levar ao consumidor uma oportunidade de experiência antecipada, que não dependa dele chegar ao destino final para cativá-lo.

“Parada Experiencial” é oportunidade ditada pelo timing, não pelo público

A razão pela tendência da “Parada Experiencial” tomar forma nos EUA é simples de entender: junho corresponde à entrada do verão no país, o que significa que muitas pessoas, de famílias a colegas universitários, vão viajar.

Por isso, o artigo mencionado acima lista diversos cases recentes desse tipo de ação: a rede de postos de combustível 24h Buc-ee’s, por exemplo, tem a maior loja de conveniências do mundo – reconhecida pelo Guinness – com mais de 7 mil metros quadrados e comumente realizando meet and greets com “Buc-ee the Beaver”, o castor que serve de mascote à marca. É da rede também o maior lava-rápido do mundo, com quase 80 metros de percurso e, normalmente, oferecido como uma atividade turística própria.

O interessante é que, devagarinho, a moda pode começar a pegar aqui no Brasil: um exemplo recente é a inauguração de uma nova loja conceito da BR Mania em Campos do Jordão: embora com propriedades diferentes, o objetivo é o mesmo — oferecer uma opção de experiência de marca ao consumidor durante uma viagem.

Inclusive, o inverno brasileiro sempre traz uma alta de ações em Campos do Jordão, a exemplos que já citamos no Promoview: Pão de Açúcar e 3 Corações sendo dois exemplos.

Há que se considerar, também, o volume de restaurantes de meia viagem — para aqueles percursos mais longos, que exigem algum descanso, como Frango Assado ou Graal. Todas essas são opções de alta variedade de produtos (cervejas, doces, restaurantes self service completos) instaladas dentro de pontos de parada como postos de gasolina, com uma estrutura facilmente adaptável para receber ativações e outras experiências imersivas.

Há que se considerar, no entanto, que essas oportunidades não podem ser ditadas por volume de público: convenhamos, ativações do tipo estariam a mercê de uma alta na busca por viagens interurbanas, e o setor turístico brasileiro tende a ter altas e baixas dependendo da época do ano.

Você não veria, por exemplo, a inauguração da loja da BR Mania em dezembro, no alto verão brasileiro.

Mas, com o timing devidamente ajustado, essa pode se tornar mais uma oportunidade de projeção de marca para o setor varejista convencional.