O tom monótono das ações promo em shoppings

As datas comemorativas são muito aguardadas pelo comércio de uma forma geral porque elas representam um aumento nas vendas. Isso reflete também no mercado promocional, pois é uma oportunidade para as agências criarem ações promocionais para ativar as respectivas comemorações.

Quando chegam as datas comemorativas, a redação do Promoview recebe inúmeros releases sobre ações de marketing promocional de shoppings que estão sendo realizadas.

Esse ano já tivemos Dia das Mães, dos Namorados, Dia dos Pais e logo teremos o Dia das Crianças. E o que vimos de novo? Nada. Mais uma vez o tradicional ‘compre e ganhe’, sorteio de carros e sorteio de viagens.

De acordo com os diretores dos departamentos de marketing dos shopping centers, são realizadas pesquisas com os consumidores para que eles sugiram qual premiação será interessante. Elas apontam que carros e viagens são os preferidos pelos clientes. No entanto, essas pesquisas nunca foram apresentadas.

Foto: Divulgação/ Damnengine.

O que ocorre é que, mesmo que estes sejam os prêmios preferidos pelos clientes, está faltando inovação no momento de apresentar as ações promocionais. São sempre os mesmos banners espalhados pelos centros de compras e pelas redes sociais.

Mesmo assim, elas fazem bastante sucesso e todos querem participar, mas esse padrão a ser seguido não acaba entediando o consumidor? Será que ele já está tão habituado a esse tipo de abordagem que acabou ficando inerte à ela?

Sandro Ferreira, presidente da agência Invent, falou sobre como conquistar novos clientes e sair do habituado compre e concorra a um carro ou viagem.

“Para que esse cenário possa mudar, em primeiro lugar, temos que mudar a relação com as agências. Na maioria das vezes essas ações já saem prontas dos clientes, as agências somente executam o que o cliente pensou como ideal. A partir do momento que os shoppings começarem a dividir seus planejamentos com suas agências teremos um cenário diferente.”

Além disso ele destacou como as agências de live marketing podem ajudar a mudar esse paradigma.

“Tenho certeza que as agências de live têm muito a acrescentar. Existem diversas outras ferramentas que podem ser usadas, mas para que isso aconteça os clientes precisam estar dispostos a ousarem mais. As agências por sua vez têm de mostrar para o cliente um planejamento consistente, que o faça entender que mudar a estratégia pode ser melhor. Em nosso mercado não cabe mais “achismos”, precisamos entregar inteligência.”, conclui Sandro.

Romulo Groisman, diretor da agência A VERA!, se manifestou sobre como essas promoções funcionam. Declarou que os investimentos feitos nessas campanhas é uma conta que eles realizam para saberem o quanto elas geram a mais na receita.

“É uma promoção autofinanciada, isso é bom para o consumidor que está concorrendo a grandes prêmios. Bom para o lojista, pois ele vai ver beneficio porque o consumidor que participar vai ter que comprar em uma das lojas, e é bom para shopping que está financiando todo o custo dessa promoção.”

Por mais que esse modelo traga faturamento e seja autossustentável existe o problema de que elas são repetitivas e são poucos shoppings que trazem inovação.

Podemos citar aqui um exemplo da ativação de ação de marketing promocional do Shopping da Ilha, no Dia das Mães foram feitos panfletos escrito “Vende-se”, que foram colocados em todos os carros que estavam no estacionamento do centro de compras. No verso do panfleto tinha anúncio do sorteio do carro pelo shopping e instruções para o cliente participar da promoção.

Ou também do Parque Dom Pedro Shopping que realizou um flash mob em homenagem ao Dia dos Namorados no meio da praça de alimentação, os participantes distribuíram flores para quem passava no espaço.

A comunicação direta com o público necessita de criatividade e novidades, pois, do contrário, acaba entrando em um ciclo vicioso onde todos já sabem o que vai acontecer em datas comemorativas.

Os discursos dos gerente de marketing são sempre os mesmos. “Fizemos essa ação pensando em aproximar mais os filhos dos pais, das mães, mostrar a força do amor e por aí afora.”

Ações Promo

Saindo da seara dos shoppings, que, pelo andar da carruagem ainda vai demorar um bom tempo para eles perceberem que esse tipo de promoção não gera fidelidade e muito menos aumento de vendas, afinal, nas datas comemorativas todo mundo vai às compras, e, em especial, a do Dia dos Pais teve uma queda nesse ano em relação ao ano anterior, algumas empresas estão investindo também nas datas comemorativas e mudando um pouco o conceito de ativação.

Fazemos esse paralelo para mostrar que os shopping center podem inovar em suas ações promo, e, com isso, além de fidelizarem os seus clientes, as chances de conquistar novos são muito maiores, afinal, se for para concorrer a um carro ou uma viagem, tanto faz o local que eles façam as suas compras.

No Dia dos Namorados, por exemplo, havia uma preocupação em função da data coincidir com a abertura da Copa do Mundo. Mesmo assim, os shoppings seguiram na mesmice de sorteio de carros em suas ações promo. Em contrapartida, a Brahma, em uma sacada inteligente, uniu o útil ao agradável e surpreendeu os namorados com uma ação de live marketing. Reveja aqui.

Outra marca que inovou em uma data comemorativa foi a Marisa, rede de moda feminina. Para comemorar o Dia das Mães, a marca “invadiu” uma maternidade em São Paulo e distribuiu cerca de 50 kits com artigos para as mães e os bebês internados na maternidade. O item de destaque foi um par de sapatinhos na cor vermelha que, segundo crença popular, atrai sorte e saúde para o bebê. (Veja post completo aqui).

Citamos apenas esses dois exemplos de ações promo criativas para datas comemorativas. Poderíamos apresentar outras, porém, o objetivo é traçar um paralelo entre as mesmices dos shoppings em suas ações e o que é possível fazer quando se trata de ativação de marca.