O sucesso na campanha de mídia display

Fabrizio Bruzetti*

Em uma campanha de mídia display é essencial entender os objetivos desejados pelo cliente, o que não envolve apenas performance, mas também entender quais foram as diretrizes de seu planejamento e criação.

Quando se recebe uma nova campanha, é preciso analisar, primeiramente, quais são seus KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance). Por exemplo: o objetivo da campanha pode ser vender um produto ou serviço, gerar cadastros, gerar “Likes” no Facebook ou seguidores numa determinada rede social ou ainda fazer com que o público-alvo se engaje e participe do seu site executando determinadas ações.

Determinado o objetivo principal, passa-se a buscar por objetivos secundários ainda ligados a performance: “Custo por venda”, “Custo por lead”, “Custo por usuário impactado”, “Custo por usuário engajado”, entre outros .

Além disso, muitas vezes um objetivo secundário pode também ser um primário, quando precisamos efetuar mil vendas a um custo por venda de R$ 100,00 cada, no máximo.

Com os KPIs claros e bem definidos é hora de entender aspectos importantes para que a campanha rode com a máxima eficiência possível. Todas as informações relativas ao público alvo são importantes e nenhuma deve ser desprezada.

Quando se tem em mãos um briefing para uma campanha de varejo que determina qual segmentação deve ser usada e qual interesse desse público, ela começa a rodar e em poucos dias tem-se o resultado da ação, mostrando qual o principal perfil dos compradores.

Com essa informação fica fácil melhorar o índice de conversão. Partindo desses dados é possível notar que na maioria das vezes a atenção e as discussões estão concentradas no processo operacional da campanha (proposta, negociação de preços, envio de PIs e criativos e monitoramento de resultados), mas é necessário ter consciência que isto é a consequência do entendimento da necessidade do cliente por parte da agência e seu posterior planejamento e criação.

Quanto mais dessas informações forem compartilhadas com as empresas que operam nesse novo modelo de compra de mídia display, maiores serão as chances de sucesso da campanha, uma vez que a compra de mídia é focada no indivíduo e não apenas no local de exposição da marca.

No modelo de compra de mídia, pode-se utilizar o que chamo de “1st party data e 2nd party data”, que são gerados pelo próprio site do cliente e os dados quev, do lado da agência,  vai-se acumulando no decorrer da campanha.

O uso dessas informações e da tecnologia de ponta permitem que seja cada vez mais assertivo quando entrega uma peça a um usuário, o que aumenta as chances de conversão e diminui a dispersão e os custos.

Empregar os dados de perfil demográfico e/ou intenção de compra, conhecidos também como “3rd party data”, também pode agregar inteligência e resultados à campanha. Além disso, em breve será possível à integração com dados do CRM (Customer Relationship Management) do cliente, o que facilitará no entendimento de compra por grupos de indivíduos e para estabelecer campanhas muito mais focadas com ofertas realmente relevantes a cada um desses grupos. Assim como já é tradicional em campanhas de marketing direto, e será no marketing digital.

Um ponto fundamental para o sucesso de uma campanha é a criação. Testar diferentes criativos ao longo da campanha, realizar testes A/B entre eles pode gerar um grande impacto também, assim como a correta correlação entre criativo e landing page, inclusive hoje em dia é possível fazer uma otimização casada entre os dois por intermédio de ferramentas.

Essa é uma realidade muito comum nos Estados Unidos, mas somente explorada por poucos players em nosso País. Outro aspecto que pode economizar tempo e dinheiro é a solução de DCO ou Dynamic Creative Optimization, na qual o criativo será entregue dinamicamente de acordo com o perfil do usuário. Nesse caso, é necessária uma configuração prévia para que o sistema possa entender para qual usuário ele deverá entregar cada peça.

Idealizar o DCO trabalhando com o CRM num ambiente de compra de mídia em tempo real e com otimização automática de landing pages, é uma realidade para muitos fora do País.

Resumindo o que foi dito no texto, as diretrizes para se ter uma campanha de sucesso são: entender nosso público-alvo e como podemos nos beneficiar com o uso de dados, trabalhar com linhas criativas diferentes, testá-las e trocá-las periodicamente e sempre que possível, fazer testes de landing pages.

Além disso, o correto acompanhamento da empresa responsável por correr a mídia (veículos, Adnetworks ou empresas como a nossa ) e as possibilidades de otimização desse lado podem fazer uma grande diferença nos resultados.

*Fabrizio Bruzetti é Managing Director da Adnetik Brasil.