O que um jurado devia julgar, mas não julga

Estamos vivendo os ares do Festival de Cannes, onde o shortlist está sendo votado. No Brasil, a votação do Ampro Globes  Awards, em sua fase nacional, está em curso. O FIP convoca para inscrições, assim como o Colunistas já deflagra suas inscrições regionais, enquanto o Festival Brasileiro de Publicidade confirma sua nova fase itinerante que vai acontecer em outubro na linda Campos do Jordão.

Ufa! Muitos festivais pra se dar conta. Oportunidades para se ter reconhecido um grande trabalho, uma grande campanha, um grande projeto… Ou não.

O fato é que as premiações evoluíram muito no glamour, na multiplicidade de categorias, na realização de festas maravilhosas de entrega de prêmios, tornando-se momentos únicos para criativos, clientes, atendimentos, produtores (alguns) e agências, momentos de reconhecimento, e de mídia. Mas parece que alguns vícios e erros persistem em ficar, não acompanhando essa evolução.

Critérios de julgamento duvidosos, falta de transparência, escolha de jurados pouco criteriosa e divulgação e verificação dos resultados em tempo de defesa por parte das agências, que investem tempo e dinheiro nas inscrições, parecem ser o calcanhar de Aquiles dos prêmios.

Existem os que sempre trazem os mesmos jurados todos os anos – o que nem sempre é ruim, vamos combinar, porque é melhor ter gente que entenda do negócio que alguns “sábios” como jurados, mas causa certo desconforto.

Outros insistem em regulamentos absolutamente caducos, sem sentido, quando não paradoxais, onde, por exemplo, um júri presencial não pode fazer nada que mude o pré-julgado, que gerou um shortlist – então pra que o presencial?

Há os que preferem júri de notáveis e “técnicos”. Os que preferem clientes e “povão” e por aí vai. Não critico nenhuma fórmula. Não tenho competência para isso. Mas posso, e me sinto na obrigação, dar toques com base no que vejo, leio e nas minhas participações em júris.

Adotar júris mistos, com presença de profissionais da mídia especializada, clientes, acadêmicos (professores, doutores e coordenadores) da área de Comunicação Social e Marketing, profissionais de outras áreas de Comunicação (publicitários, design, digital, 360 etc.), e, claro, alguns profissionais do nosso mercado live, de preferência criativos, me parece adequado.

Essa pluralidade evitaria problemas como o que assisti em premiação recente, quando os presidentes de júri das categorias subiam ao palco com o apresentador do festival para premiar os agraciados em sua categoria. Para minha surpresa, e de todos os presentes, os júris, constituídos de figurões do mercado, premiaram, sem exceção, em todas as categorias, as agências dos… presidentes do Júri.

Ora, é muita coincidência. Pior, se, de fato, as agências dos presidentes dos júris eram tão boas a ponto de ganharem, todas, ouro na tal categoria, melhor seria que o presidente não fizesse a entrega. Isso evitaria a cara de sem graça da maioria deles, tendo que entregar os prêmios a si mesmos.

Recente levantamento feito pela Ariane Feijó aqui do Promoview (Afinal, existe relação entre jurados e Leões em Cannes?), mostra uma estranha relação de cases premiados com membros do júri que os premiam.

Talvez seja outra relação justificável, afinal é normal que profissionais de agências que demostram em Cannes sua qualidade e capacidade criativa sejam convidados a fazer parte do júri, mas o fato é que isso tem frustrado expectativas e impedido, quem sabe, que outras agências inscrevam cases nesses prêmios.

Mas, meu texto de hoje é um alerta especial para uma categoria, pequena para alguns prêmios, que é a razão de ser do Ampro Globes Awards. Falo da categoria Promo e das peças, trabalhos e cases inscritos nela.

Os jurados, especialmente os que não trabalham em live marketing, novo nome de Promo, precisam ser orientados pelo presidente do júri (que deve, óbvio, conhecer, pelo menos alguma coisa de Promo) como devem proceder em suas análises, sem interferir, claro, na escolha e preferência individuais, pois trazem um vício, humano, mas típico no julgamento de peças e campanhas de publicidade, que é o de analisar o trabalho pela aparência, pelo impacto do filme da inscrição, da apresentação, do show tecnológico com o qual são apresentadas as peças.

É claro que ninguém fica imune a uma apresentação que impacta pelo que se vê. Nós, que trabalhamos com Comunicação, sabemos que isso vende. Que a magia com que se apresenta algo toca as pessoas, as cega.

Então, por que não venderia um case, uma campanha, não é? Ok, entendo. Talvez por isso, os “ghosts” tenham sido o grande problema de todas premiações ao longo do tempo. Todos foram, e são, muito bem apresentados. Ler o quê? A defesa? Os resultados? Pra quê? Ouro neles!

Mas se em publicidade isso já apagou a análise crítica que poderia ter agraciado peças e campanhas que produziram resultados maravilhosos para clientes e marcas em detrimento de um “ kiropa”, que mas vendia um cara com uma vassoura na mão do que o carro do cliente que pagou o filme, em live marketing isso é fatal.

Além de injustiças, pode, e vai, sancionar, no futuro, a ideia de que vivemos de ideias do grande cara… Vivemos de resultados práticos, não raro proporcionados por grandes ideias. Isso sim.

Tá, eu sei que ninguém lê mesmo e que jurado faz parte dessa lista. Mas, obrigatoriamente, ao se julgar algo em Promo, além do encanto necessário, oportuno e decisivo da criação, no item CRIATIVIDADE, devemos analisar o trabalho que teve a agência e seus profissionais para pô-la em prática – porque não podemos fazer ghosts, no item LOGÍSTICA e, em RESULTAOS, os resultados efetivos que a ação, evento ou material, gerou em percentuais mesuráveis de venda e/ou valor de marca para o cliente (marca, produto ou serviço), já que os dois anteriores podem medir a qualidade.

Isso porque, do jeito que estamos julgando, o que está acontecendo é que estamos premiando ações que sequer aconteceram ou que nada acrescentaram à marca, o que justamente nos diferencia dos outros segmentos de Comunicação.

Live marketing dá resultados imediatos e práticos. Não dá para ter erro, fazer errata ou correção de curso. Ou o que fazemos é bom. Ou não é.

Ainda não temos em nossas agências a grana e a estrutura para fazermos inscrições em prêmios como têm as antigas agências de publicidade, hoje de Comunicação, as holdings e por aí vai.

Essas sim, podem investir num filme maravilhoso e impressionante, porque tem recursos e áreas internas totalmente voltadas para inscrições em prêmios, e, por isso, não raro, levam vantagem na análise dos jurados. Mas, pelo menos o Ampro Globes Awards devemos atentar para isso.

Porque eu não sei mesmo se os jurados dos outros prêmios vão analisar Promo com a pertinência devida, por conta de dificuldades que, nós mesmos, do mercado de live marketing não conseguimos superar.

Aos que julgarem meu texto ruim, podem não dar prêmio nenhum. Mas vale pensar se o que eu disse vale o ouro de uma análise, a prata de um “quem sabe?”, ou o bronze de um “será que é assim?”. Porque na história dos prêmios, atrás de um cordeiro pode estar um Leão. Mas quem será que ganha com isso?