Meu espirro é patrocinado. E o seu? - Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis*

“Os objetos já não são mercadorias; já nem sequer são exatamente signos cujos sentido e mensagem podemos decifrar e nos apoderar; são testes, são eles que nos interrogam e nós somos intimados a responder-lhes, e a resposta está incluída na pergunta. ”Jean Baudrillard, Simulacros e simulações (1991).

Já ouviu falar em “tissue-marketing”?

Pois fique sabendo que no Japão a prática de fazer merchandising em pacotinhos de lenços de papel que são distribuídos nas ruas já faz parte da cultura local.

Por ano são quatro bilhões de pacotinhos give away com marcas de agências de viagem, academias, grupos financeiros, bares e restaurantes, escolas de idiomas… Com menos de cinco Yens (calculando uma compra de 50 mil pacotes), pode-se entregar uma mensagem e um gift diretamente nas mãos dos consumidores, que vão olhar para a marca e o serviço diversas vezes enquanto consomem os oito lencinhos.

Em pesquisa recente com mais de 100 mil japoneses feita pela Marsh Research/2009, 76% dos entrevistados gostam deste formato de ação promocional. E ainda registram que gostariam de cupons de ofertas e prêmios especiais nos pacotes.

Curiosamente e fazendo jus à máxima celebre do gifting, “dar-receber-retribuir”, a tradição japonesa frente a um presente prevê uma reciprocidade. Não por acaso diversos respondentes disseram prestar atenção na marca por que

sekkaku kubatte kuretakara (“eles foram gentis em me entregar este presente”) ou e yappari moratta ijo minai to shitsurei ni naru ka na to omo tame (“uma vez que eu aceitei o presente, seria rude de minha parte não saber do que se trata”).

A história desta prática começou por volta de 1960, quando Hiroshi Mori, fundador da empresa de artefatos de papel Meisei Industrial CO. estava em busca de formas de criativas de divulgação de sua marca para além das caixinhas de fósforo usadas por donas de casa para acender o fogo.

Considerando que todas as pessoas em algum momento assoam seus narizes e que carregar lenços de papel também era uma segurança em caso de utilizar um banheiro público, o empresário desenvolveu um maquinário especial para pacotes versão “pocket” de lenços de papel.

O novo produto fez sucesso, pois era algo que não se encontrava à venda, apenas se recebia como gift — isso vale inclusive para os dias de hoje, pois ninguém compra o que sabe que pode ganhar. E o segredo está na utilidade e na praticidade, pois não se trata de um panfleto promovendo um produto e sim de um gift que faz sentido e pode definitivamente ser usado por todas as pessoas:

http://search.japantimes.co.jp/cgi-bin/nn20040908f1.html

Fazendo uso de todas as máximas de estratégia vinculadas a uma ação promocional, desde sempre a distribuição teve foco por target, o que prevê, para além da adequação da mensagem, a seleção e treinamento de equipe e uma criteriosa escolha dos locais. E, por educação já mercadologicamente convencionada, nada disso elimina a entrega do produto àqueles que o requisitarem, mesmo que foram do target previsto.

O processo é tão arraigado nas rotinas locais que em HQs e seriados japoneses é muito comum ver pessoas caminhando nas ruas e sendo abordadas por promotores distribuindo os lencinhos. E não pense que é apenas uma nipponic tradition — a mania já está sendo exportada: em 2005, a subsidiária da empresa Itochu International começou a distribuir os lencinhos em Nova Iorque e hoje já está circulando ao redor dos Estados Unidos.

O segredo do gifting está em fazer com que o desejo de obter determinado produto ou sensação seja algo autêntico, pertinente. Pois se o give away for um throw away, não adianta.

Os lencinhos efetivamente funcionam.

Quem não espirra que atire a primeira pedra!

Ups… Saúde!

E bons negócios.