Merchandising em farmácias e drogarias - Parte II

Por Silvio Freire

Na primeira parte deste artigo, publicada na semana passada, falamos dos produtos éticos, remédios que exigem receita médica para serem comprados e que são vendidos por intermédio de atendimento por balconistas e farmacêuticos localizados atrás do balcão.

Falaremos agora de produtos não éticos, que são aqueles que são expostos fora do balcão, em prateleiras acessíveis na área frontal da loja, por onde os consumidores que procuram remédios obrigatoriamente têm que passar e se expor a eles.

Esse fato faz com que esses produtos sejam comprados “por impulso”, ou porque as pessoas se lembram de que estão precisando deles ou porque resolvem aproveitar a ocasião e comprá-los. E o fato de estarem na frente da loja permite que as pessoas que passam em frente à farmácia vejam os produtos e suas exposições promocionais e muitas vezes acabem entrando para ver melhor o que está à venda em promoção lá dentro.

Uma grande variedade de produtos está na categoria de não éticos: shampoos, condicionadores e outros produtos para cabelo; cremes para pele, bronzeadores, filtros solares e outros; produtos infantis; produtos para higiene pessoal; produtos para curativos; cremes dentais e outros produtos para os dentes; produtos para maquiagem; absorventes; fraldas descartáveis; produtos para barba; vitaminas; comprimidos diversos e muitos outros, inclusive medicamentos que não precisam de receita médica.

Por causa disso, farmácias e drogarias devem aproveitar as modernas técnicas de merchandising, aplicando algumas regras simples, porém poderosas na exposição e venda de produtos não éticos. Vejamos:

Variedade

O consumidor não gosta quando procura um produto e não o encontra na farmácia. Se sua área de depósito está muito grande, aproveite melhor o espaço colocando o máximo possível de produtos não éticos na área de vendas, se possível todo o estoque, reduzindo a área de depósito.

1. Assim, é importante manter uma boa variedade de marcas, apresentações e tamanhos de cada um dos produtos expostos. Sabemos que o espaço pode ser pequeno, mas um esforço nesse sentido pode ser feito com bons resultados de vendas, que é o que interessa.

2. A avaliação do público que frequenta a farmácia é uma boa forma de decidir que produtos é obrigatório manter, no caso de haver problemas de espaço de exposição.

3. Observar e anotar todas as solicitações de produtos que a farmácia não tem à venda é excelente informação a respeito do que deve ser comprado para atender ao seu público.

Exposição dos produtos

Produto que não é visto não é comprado.

1. Os produtos serão tão mais eficientes na venda quanto mais sejam vistos pelos clientes, incluindo aí as pessoas que passam pela calçada em frente da farmácia. Observe o tráfego dos clientes dentro da sua loja e descubra os melhores espaços para colocar seus produtos.

2. É importante que os produtos expostos sejam departamentalizados, isto é, produtos para cabelos todos expostos juntos, produtos para os dentes também, cremes de beleza da mesma forma, localizando cada seção. Assim, o consumidor terá mais facilidade de encontrar o que está procurando, o que certamente aumentará as vendas. Além de que mesmo produtos não procurados podem gerar lembranças no consumidor e fazê-lo comprar por impulso.

3. Marcação de preço nas prateleiras é muito importante, porque todos nós temos medo de comprar produtos sem saber o preço, e ficar perguntando o preço de tudo deixa o consumidor constrangido.

4. Exponha maiores quantidades dos produtos que vendem mais. Eles vendem mais porque são mais conhecidos, e uma exposição maior fará com que mesmo os consumidores que não compram esse produto reconheçam mais facilmente onde o tipo de produto está exposto, localizem a sua marca preferida e comprem. Junte a eles a exposição de produtos que você tenha um interesse comercial maior, ou excesso de estoque, ou promoção.

5. Alguns lugares da loja são poderosos para a compra não planejada. Por exemplo:

• Os locais próximos ao caixa vendem muito bem produtos de baixo custo unitário, que permitem uma decisão rápida de compra porque pouco afetam o bolso de quem está comprando. Produtos de primeira necessidade, como sabonetes, também reagem bem quando próximos dos caixas.
• Locais visíveis da rua por quem está passando atraem os passantes para dentro da loja e são ótimos para expor promoções.
• Locais próximos ao balcão de atendimento, onde as pessoas às vezes esperam por alguns minutos para serem atendidas, são excelentes lugares para boas vendas e também para promoções.
• Os locais próximos e à frente dos caminhos que as pessoas percorrem para entrar e sair também são especiais.
• Os locais ao lado dos produtos de maior venda e consequentemente maior tráfego de pessoas.
• Existem outros locais que variam de loja para loja, que uma boa observação permite encontrar.

Atendimento

É um dos principais pontos do sucesso de um comércio. Acelere o processo de inclusão de seu pessoal no contexto da sua farmácia. Temas principais:

• Postura pessoal, aparência, asseio, coleguismo, o que é permitido e o que não é, lidando com estoques, com produtos à venda, com produtos tarja preta, com produtos caros e visados por roubos e também com equipamentos, reduzindo a possibilidade de mal-entendidos, administrando acidentes, limites de autoridade, quando e como pedir ajuda e outros assuntos que sua experiência na loja ache importante. Com o tempo, transforme esse conhecimento em uma espécie de “cartilha” para ser entregue aos novos funcionários, e depois peça a um funcionário mais antigo para conversar e apurar a compreensão pelos novatos.
• Faça reuniões curtas, de três minutos, com sua equipe em horários de menor movimento, sobre um tema que você já decidiu qual, já pesquisou a respeito e tem tudo na ponta da língua. Se for preciso, divida a equipe, para metade ficar na reunião e metade no atendimento a clientes, depois inverta.
• Estimule o conhecimento dos produtos não éticos, para que servem, qual a sua localização na loja e seus preços.
• Estimule o sorriso ao atender o cliente. Mesmo pelo telefone, as pessoas percebem quando se está sorrindo.
• Um “bom dia” sorridente é mais eficiente do que um “O senhor já foi atendido?”.
• Estimule a anotação, assim que encerrado o atendimento, de pontos importantes que ocorreram: falta de estoque ou estoque insuficiente, marca nova, preço considerado alto demais e outros. Todo funcionário deverá ter um pequeno caderno e caneta, no bolso de seu jaleco, para essas anotações.
• Anote o nome de produtos éticos procurados que você não comercializa, informe-se sobre a frequência de uso e garanta ao cliente que a partir do mês que vem ele encontrará o produto em sua farmácia.
• Se você tem mais de uma farmácia, verifique se as outras têm o produto ético que o cliente procura, e se tiverem, reserve e oriente o cliente a ir buscar, dando o nome da pessoa a quem deve procurar, ou faça com que sua outra loja entregue na residência do cliente, com urgência.
• Estimule a observação dos clientes, procurando conhecê-los melhor para poder atendê-los melhor. Estimule a anotação e posterior comentário dos fatos com toda a equipe, nas reuniões de três minutos.

Quem tem mais de uma farmácia sabe que, mesmo ambas estando no mesmo bairro, haverá diferenças marcantes no público de cada uma, e esse é o fator que deve orientar o atendimento aos seus clientes em cada loja.

A somatória da imagem de farmácia bem sortida de produtos éticos com uma boa variedade de produtos não éticos bem expostos e bem promovidos, além de uma boa qualidade de atendimento, fará com que sua farmácia se destaque das concorrentes e gradativamente marque presença na comunidade onde se localiza.

Nas próximas semanas farei uma postagem sobre promoções em farmácias e drogarias. Aguarde!