Merchandising em farmácias e drogarias - Parte 1

Por Silvio Freire

Conceitualmente, merchandising é o conjunto de técnicas que utilizamos para organizar e incrementar a venda de produtos em lojas de autosserviço e de semiautosserviço, onde o cliente circula entre os produtos sem atendimento de balconistas e faz sua escolha e compra.

Farmácias e drogarias evoluíram na mesma direção dos demais canais de distribuição de produtos de outros mercados. No início, era um local que vendia remédios prescritos pelo médico e fornecidos por laboratórios ou manipulados pelo farmacêutico, não havendo outro tipo de produtos à venda.

Tinham um balcão com prateleiras atrás, onde o farmacêutico atendia os fregueses pessoalmente, com a ajuda de um ou dois balconistas, e não havia área de venda onde o cliente pudesse ele mesmo se servir. Clientes somente entravam na área atrás do balcão para tomar uma injeção ou aferir a pressão. Do lado de fora, só a balança.

Seguindo o exemplo de outros canais de vendas, nos anos 1960, a área fora do balcão começou a aumentar e a ganhar prateleiras para a exposição de produtos não éticos – talcos, sabonetes, colônias, cremes dentais, escovas dentais, produtos para cabelos e muitos outros que podem ser vendidos sem prescrição médica.

Rompendo a resistência inicial do consumidor e da própria farmácia, os clientes passaram a poder manusear os produtos, ler as suas características na própria embalagem e realizar a compra sem o auxílio do balconista, pagando no caixa, na saída da farmácia.

Atrás do balcão continuava como era, só o farmacêutico e balconistas atendendo às receitas médicas e um ou outro infeliz que tinha que tomar uma injeção.

A tradição ética manteve os interesses separados. Classicamente, farmácias sempre foram estabelecimentos muito respeitados pela população brasileira, hoje e sempre os farmacêuticos são figuras tão importantes em nossas comunidades quanto o médico, o prefeito, o delegado, o padre e o pastor.

É inconcebível a ideia de um farmacêutico “empurrar” mais medicamentos para aumentar seu faturamento. Porém, esse formato de loja, que abriu espaço para vendas por autosserviço, permitiu às farmácias aumentarem seus faturamentos pela venda de produtos não éticos, procurados pelos clientes nas farmácias por vários motivos: maior variedade por causa da especialização; possibilidade de se obter uma orientação do balconista sobre os produtos não éticos, impossível no caso dos supermercados, que não têm atendimento; maior facilidade na compra, devido ao tráfego menor de clientes, e outras vantagens de cunho prático, econômico e até emocional.

Hoje, as farmácias e drogarias ainda mantém o balcão no fundo da loja para atendimento dos clientes na venda de remédios pelos balconistas. Porém, o fato de manter o balcão no fundo da loja ou em uma lateral mais ao fundo, faz com que as pessoas que buscam remédios tenham que passar obrigatoriamente na frente de uma variedade atraente de produtos não éticos expostos, que geram compras não programadas de itens que as pessoas não planejavam comprar, mas que acabam comprando por impulso.

Não havendo nenhuma restrição à venda dos produtos não éticos, o lado externo do balcão prosperou. Mas como os produtos éticos poderiam ajudar o lado de dentro do balcão a fazer o estabelecimento prosperar, mantendo o aspecto ético da venda de remédios?

A resposta está na consolidação da imagem da farmácia ou drogaria, como um estabelecimento onde o cliente sempre encontra tudo em remédios.

Portanto, o principal objetivo da farmácia ou drogaria deverá ser sempre poder atender a todas as receitas médicas trazidas pelos consumidores, fazendo com que o estabelecimento seja a primeira opção do cliente para aviar sua receita médica.

Essa é uma atitude que não admite falhas, pois uma vez que o cliente não encontre o que quer, ele buscará outra farmácia que tenha o produto que procura. Então temos que acertar logo da primeira vez, tomando algumas atitudes que nos ajudem na tarefa de manter um estoque que cubra toda a gama de possibilidades que cada produto apresenta, nos seguintes aspectos:

• Diversidade de fabricantes: manter estoques de todos os principais fabricantes de um determinado produto.
• Diversidade de posologias: manter estoques de todas as posologias apresentadas pelo produto. Por exemplo, se o produto é vendido com comprimidos de 50 e 100 mg, procure ter as duas apresentações. Não sendo possível, tenha a de 50 mg, porque em uma emergência, o paciente poderá tomar duas de 50 mg se sua receita pede 100 mg, e o inverso será mais difícil, pois ele terá que cortar o remédio em dois, o que nem sempre é possível.
• Diversidade de apresentações: há produtos que são vendidos em caixas com 30, 60 ou 90 unidades, por exemplo. Tenha sempre todas as apresentações, mas não sendo possível, mantenha um bom estoque da de 30 unidades, porque com duas caixas se terá uma de 60 e com três caixas uma de 90.

Mesmo que a farmácia ou drogaria seja atendida diretamente pelo fabricante, ela deverá ter um fornecedor que mantenha estoque e o compromisso de entregar rapidamente, se possível no mesmo dia, um pedido feito por telefone. Com isso, não podendo atender a uma solicitação, os balconistas deverão ter como regra o seguinte:

• Dizer ao cliente que poderá entregar no mesmo dia ou no dia seguinte a mercadoria faltante e pegar endereço, telefone, nome da pessoa e uma cópia da receita.
• Se concordado, acompanhar todo o processo de urgência e manter o cliente informado.
• Não conseguindo por essa via, comprar o produto em uma farmácia concorrente e mandar entregar no endereço fornecido, dentro do prazo prometido. Não esquecer a sacola plástica da sua farmácia para quando for fazer a entrega, e levar uma nota fiscal pronta, além de troco. Avisar por telefone o cliente, dizendo a que horas irá.
• Anotar o produto, posologia e apresentação para que seja incluído em uma próxima compra.

Evidentemente, o lucro cairá em um caso desses, mas o cliente será mantido.

Assim, é também importante que se acompanhe os lançamentos de novos produtos, determinando um estoque inicial e acompanhando o desenvolvimento das vendas. Aliás, o acompanhamento do estoque dos produtos, das apresentações e dos seus preços de venda é fundamental para que se tenha total controle sobre a loja.

Continua na Próxima Semana

(Este artigo será complementado na próxima semana, mostrando possibilidades de ações de merchandising em produtos não éticos e sugestões sobre treinamento da equipe para atendimento a clientes).