Mediocridade pelo menor custo – Guilherme de A. Prado

Guilherme de Almeida Prado*

Excelência pelo melhor custo

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Mediocridade pelo menor custo

Por muitos anos, a comunicação viveu uma fase de excelência a qualquer custo. Filmes, eventos, promoções, campanhas de incentivo, em qualquer atividade buscava-se a excelência, enquanto a preocupação com o custo era pequena.

O aumento da competição fez com que os clientes passassem a se preocupar cada dia mais com seus gastos, tornando cada vez mais difícil um cenário de excelência a qualquer custo. Em paralelo, a área de compras ganhava força nas empresas e uma das últimas searas que faltava para esse departamento atuar era justamente a área de comunicação.

Entretanto, muitos clientes saíram do modelo de excelência a qualquer custo e entraram no modelo da mediocridade pelo menor custo. Na busca incessante – e totalmente justa, diga-se de passagem – por reduções de custo, muitas empresas estão se esquecendo do outro vetor: o da qualidade e excelência nos trabalhos. E quem perde com isso? Perdem igualmente agências e os departamentos de marketing.

Estamos numa fase de transição entre os dois modelos, mas caminhamos para um novo: o da excelência pelo melhor custo. E por que melhor custo? Porque muitas vezes a melhor solução não será a de menor custo.

Entretanto, para atingirmos o modelo de excelência pelo melhor custo precisamos quebrar paradigmas de ambas as partes: agências e clientes.

Da parte das agências, os principais tópicos são:

Finanças e gestão de custos nas agências: Pode parecer um paradoxo, mas para serem cada vez mais criativas e inovadoras, as agências precisarão ter áreas de finanças e custos muito fortes. Só assim conseguirão ter a melhor formação de preço e uma boa negociação com seus clientes. Só assim, conseguirão investir mais na área criativa.

Comprovar melhor os resultados: As agências também precisarão comprovar melhor os resultados de suas ações. E não é somente o retorno financeiro, mas desenvolver estudos de viabilidade comparativa para justificar aos seus clientes.

Gestão de talentos: Gerir o tempo de suas equipes de forma extremamente profissional, reter e contratar os melhores talentos, tudo isso somado reduzirá desperdícios e levará a uma produção com mais excelência.

Já nos clientes vejo as seguintes demandas:

Aprimorar os drivers de avaliação do departamento de compras: Hoje, a grande maioria das empresas avalia seu departamento de compras pelas economias obtidas. Resultado? Compras irá sempre buscar o menor preço independente do resultado e a empresa poderá estar perdendo muito dinheiro nessa equação. Logo, criar componentes de avaliação do departamento de compras que levem em conta resultado e impacto das ações fará toda a diferença.

Comparar banana com banana: Ainda é muito frequente no mercado a comparação entre empresas com focos e portes completamente distintos. Qual é a implicação disso? O cliente perde tempo falando com quem não precisa e se perde na hora de comparar. Da parte das agências há desperdício (e custo) de tempo investido, que acaba sendo repassado para seus clientes. Além disso, parâmetros, como custo pago por uma promotora e encargos incidentes, devem ser predefinidos e balizados. Do contrário, pode-se comparar uma promotora top de uma agência que paga todos os encargos com uma inexperiente de uma agência que não paga seus encargos.

Trabalhar com poucas agências: Regra número 1 da economia. Concentre suas compras, ganhe escala e obtenha economia.

Estabelecer relacionamentos de longo prazo: Regra número 2 da economia. Curva de aprendizado. Agências que conhecem o cliente há mais tempo tem melhores condições de propor mais soluções e gastam menos tempo da área de comunicação.

Será que são possíveis essas mudanças? Acredito realmente que sim, pois inclusive já existe um instrumento poderoso, elaborado a quatro mãos pela ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) e a Ampro (Associação de Marketing Promocional), o Guia de Seleção de Agências de Marketing Promocional, que contempla diversas dessas questões. Basta vontade política de segui-las!

As agências que não mudarem terão dificuldade em sobreviver. E os clientes? Serão afetados com perda de share of mind e market share, já que suas ações terão baixo impacto e uma execução pobre, o que irá se refletir no desempenho de suas marcas.

Saímos de uma era do poder máximo do marketing e zero ingerência de compras e finanças para uma era do poder máximo de compras. Vejo que caminharemos para um equilíbrio saudável, no qual a excelência será defendida pelo marketing, e o menor custo por compras. A empresa que não perceber a necessidade deste equilíbrio saudável estará perdendo muito dinheiro.