Manual da divergência

Matéria publicada pela Mariana Ditolvo do Meio & Mensagem mostra que não são só as agências de marketing promocional que tem problemas de remuneração pelos serviços prestados. Segundo Mariana, depois de seis meses em desenvolvimento, foi apresentado, na semana passada, o Manual de Preços e Serviços Digitais elaborado pela Associação Paulista das Agências Digitais (Apadi).

Baseado nos valores praticados pelo mercado paulista, o documento foi criado para servir como referência ao setor que cresce em ritmo acelerado e busca justamente a sustentabilidade desse crescimento. “Nosso objetivo foi definir as ofertas mais procuradas pelas empresas e, assim, criar uma referência de preços, descrições e nomenclaturas dos serviços digitais, embora reforcemos que o quesito preço não deva ser o principal critério de escolha de uma agência”, ressalta Cláudio Coelho, presidente da Apadi.

A precificação média de serviços como criação e estruturação de sites e hotsites, ações em redes sociais e estratégias de SEO e links patrocinados, no entanto, foi alvo de opiniões divergentes e gerou algumas contestações. Além de uma série de ponderações e críticas postadas em blogs e redes sociais por profissionais do setor, o IAB Brasil – entidade que tem agências, veículos e fornecedores entre seus associados – mostra-se contrário à metodologia aplicada e questiona os reais benefícios que o manual pode trazer ao mercado.

Segundo Marcelo Prais, vice-presidente de agências do IAB Brasil, o guia, da maneira como foi conduzido, não deve servir de referência às médias e grandes agências que trabalham com serviços digitais e, mais do que isso, tende a nivelar por baixo um mercado que persegue a consolidação. “Esse manual vem bem a calhar para as agências pequenas e para as empresas que atuam como produtoras de serviços digitais. Mais do que isso, pode ser bom também para os anunciantes, que poderão conseguir jogar para baixo o valor do nosso trabalho”, critica Prais.

Para Coelho, da Apadi, contudo, os grandes anunciantes – no geral atendidos pelas agências maiores – sabem exatamente o que querem, estão em um mercado consolidado e bastante competitivo, sendo que dificilmente se baseariam no manual para barganhar valores. “A tabela está aí para ajudar os pequenos e médios anunciantes, carentes de informações, padronizações e referências. Nós sabemos quanto custa um trabalho complexo, mas não resolveria fazer um guia para poucos”, rebate.

“De fato, 46% de nossos associados são de pequeno porte e especializados em algum tipo de serviço, mas também temos agências como AG2, Fbiz, Lov e TV1 entre nossos colaboradores e todos participaram da avaliação desse manual. O fato é que sempre haverá uma agência que atenda as necessidades de cada tipo de cliente, e é isso o que queremos mostrar”, completa Coelho.

Para justificar a preocupação do IAB com relação ao documento, Prais questiona, por exemplo, os preços mínimos estabelecidos para os trabalhos de search (SEO e links patrocinados). “Trata-se de uma área em franca expansão e que conta com muitas variáveis para a definição de um preço final. Também é essencial que se leve em conta o tamanho da agência e da estratégia que estão sendo requisitadas”, opina. Coelho concorda com a colocação, mas reforça que faz parte da intenção da Apadi mostrar que não é só das grandes verbas que vive o mercado. O executivo defende a necessidade de deixar claro que é possível iniciar um bom trabalho tendo em mãos um orçamento reduzido.

O IAB é favorável ainda à ideia de que a precificação dos serviços digitais deveria ser feita baseada nos critérios hora/homen especificada por tipo de trabalho nas frentes de planejamento, criação, mídia e desenvolvimento, na senioridade dos profissionais e formas de contratação (job, fee mensal e contratos anuais). “Somente dessa forma os contratantes conseguem entender a estrutura do trabalho que está sendo contratado. Não é possível tomar uma decisão com base apenas no preço”, assegura Prais.

No entanto, constam no guia elaborado pela Apadi algumas variáveis a serem levadas em consideração como os impostos pagos por cada tipo de agência, a regionalização, custos de software e de produção.

“Poderíamos informar apenas o valor da hora/homem para determinados serviços, as o mercado continuaria sem saber o valor do serviço. Com base neste cálculo, definimos o escopo mínimo de trabalho e multiplicamos pelo valor da hora”, explica Coelho.

Embora as discordâncias não parem por aí, as duas entidades frisam que não faz parte dos interesses de ambas o aprofundamento da polêmica sobre o tema. Para Prais, é função de cada uma trabalhar em torno do desenvolvimento do mercado e, para tanto, o IAB continua levando adiante seus projetos de profissionalização de pessoas e de pesquisas que possam embasar o setor. A entidade tem planos de lançar uma pesquisa de cargos e salários, que poderia nortear a precificação dos serviços das agências digitais, via hora/homem.

“O ideal é que tentemos alinhar os posicionamentos considerando inclusive a possibilidade de trabalharmos em conjunto, como já aconteceu em outras ocasiões. Estamos nos colocando dessa forma apenas para reforçar nosso papel de lançar um olhar mais amplo sobre esse mercado que se desenha de maneira bastante complexa”, frisa Prais.

Coelho concorda e acrescenta. “Todos queremos tornar os serviços digitais ferramentas tão importante como aquelas tidas como tradicionais. Com esse manual (disponível no www.manualdeservicosdigitais.com.br), queremos apenas mostrar que para cada tipo de empresa e serviço existe alguém capacitado para fazer o trabalho, sem menosprezar a qualidade ou capacitação envolvidas”, conclui.