Locaweb x São Paulo na visão de Cláudio Torres

Cláudio Torres*

Sua empresa precisa de uma política de uso das mídias sociais, ou vai acabar como a Locaweb

Tudo bem que sou corintiano, e no último jogo entre Corinthians e São Paulo ( 4×3 ) no Pacaembu, tive o prazer de zoar todos os amigos são paulinos que assistiram ao jogo comigo. Tudo bem que este blog é hospedado na Locaweb, com quem tenho uma relação muito tumultuada em função da quantidade de problemas que tenho com a hospedagem deste blog.

Tudo bem que o Twitter é uma mídia nova, e que as empresas ainda estão se preparando para a nova realidade do consumidor, embora no meu livro “A Bíblia do Marketing Digital“, já no primeiro capítulo, fale da importância das empresas se preocuparem com isso e agirem JÁ, e não no “futuro”.

Mas o que o Diretor Comercial da Locaweb, Alex Glikas, fez no seu Twiter (imagem abaixo) durante o jogo no Pacaembu, transcende todas as possíveis considerações que eu possa fazer sobre o tema, e se torna um excelente exemplo da falta de preparo das empresas no trato com as mídias sociais.

A Locaweb não é um exemplo de atendimento ao consumidor, muito menos um exemplo de vanguarda nas mídias sociais e no marketing digital. Mas recentemente tem criado alguns novos mecanismos para melhorar o seu atendimento, e tem ampliado em muito sua exposição de mídia, principalmente por meio de patrocínios, inclusive fechando com o São Paulo Futebol Clube um acordo por duas partidas (a do Pacaembu e a partida contra o Monterrey, do México) a fim de exibir o logotipo nas mangas da camisa do clube e reforçar a estratégia de divulgação da marca.

A questão aqui não é a de um torcedor apaixonado se expressando de forma agressiva contra a torcida adversária, isso é comum no futebol,  mas sim o fato de ele próprio se identificar no Twitter como Diretor Comercial da Locaweb, e ter sido claro nas suas apaixonadas colocações com tuits como “Vamos LOCAWEB!!!!!!!! Chupaaaaaa bambizada!!!!!!!!TIMÃO eoooooo!!!!!!!”.

Mas como toda bobagem nas mídias sociais pode ser piorada, a Locaweb tomou uma atitude pior que o próprio fato. Em resposta (imagem abaixo), a Locaweb e o Alex Glika apagaram as mensagens e escreveram: “Parabéns São Paulo e parabéns Corinthians pelo belo clássico!”. Pior, retiraram a foto do perfil, apagaram a Bio (descrição do membro), e concluíram com uma sequência de tuits “Minhas sinceras desculpas à torcida e ao time do SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo.”

As empresas,  não só a Locaweb, estão completamente perdidas no que se refere a Internet, às mídias sociais e ao marketing digital. É difícil ver uma boa ação de marketing ou de marca na Internet, e quando algo sai errado fica claro que as empresas nunca pensaram em como agiriam na crise. A Locaweb tirou as mensagens agressivas do Twitter, como faziam os ditadores e os censores de plantão quando algo os incomodava, a Locaweb apagou o perfil de um de seus diretores no Twitter, como faziam os soviéticos, que apagavam, das fotos e dos registros históricos, os personagens que tinham se tornado inimigos do regime, e finalmente, a Locaweb desprezou tanto os corintianos, pois crucificou um de seus torcedores sem dó, quanto os são paulinos, pois chamou-os de idiotas ao acreditar que um assunto destes morre sem repercussão, simplesmente apagando as mensagens.

O fato é que quando algo dá errado as empresas não podem fugir ou se esconder.  Elas têm que se mostrar, e ter uma conversa sincera com seus consumidores. Abrir as portas e os canais de comunicação e responder com sinceridade e honestidade o que elas realmente acham do fato ocorrido. Apagar as pistas, e crucificar os interlocutores, não resolve nada. Só piora a situação, pois deixa a todos livres para tirarem suas conclusões e continuar debatendo o tema, sem a presença do interessado: A marca.

O que fazer então? Como as empresas podem agir nestes casos? Este é o ponto onde eu queria chegar. O que fazer?

No ano passado escrevi um artigo intitulado “Comunicação empresarial e as mídias sociais“, que tenho certeza, que se a Locaweb e seus diretores tivessem lido e aplicado, a situação agora seria bem diferente. Neste artigo comento alguns casos emblemáticos nas mídias sociais americanas, entre eles o caso da Domino Pizzas, que soube agir com transparência perante o consumidor, e da Amazon, que agiu de forma similar à Locaweb, e até hoje tem problemas com uma parcela dos seus consumidores.

Dos sete conselhos que dou neste artigo, dois eu gostaria de retomar aqui, pois resumem o que a Locaweb deveria ter feito, e não fez neste caso :

O primeiro conselho, que é na verdade o último de uma lista de sete, é : “Planeje : Planeje para uma crise. Crie uma estratégia de mídias sociais que prepare sua empresa para se comunicar, mas também para enfrentar uma eventual crise de comunicação e imagem. Ela é inevitável, então esteja preparado e discuta o que fazer.”

Ou seja, as empresas têm que encarar este desafio de uma vez por todas, e parar de se esconder atrás de ideias absurdas de que as mídias sociais vão ser importantes no futuro, ou de que ainda não é hora de entrar nas mídias sociais. Seja pela empresa, seja por seus colaboradores, ela tem que planejar sua vida nas mídias sociais, treinar seus colaboradores, e discutir este tema, aberta e exaustivamente, com seus gestores e colaboradores. Todos na empresa têm que saber o que fazer, quais são os riscos envolvidos, e principalmente, o que fazer quando algo sai errado.

O segundo conselho, que é de fato o segundo da lista é : “Se conheça melhor : Defina as suas reais prioridades e o que mais importa para a sua empresa. Seja sincero e pergunte o que a sua organização realmente valoriza. Esteja preparado para expor isso para as mídias sociais.” A empresa e a marca tem que saber o que elas de fato são. Ter uma identidade clara e bem definida é fundamental nos dias de hoje. Saber se sua empresa é uma ditadora marxista que vai desaparecer com qualquer colaborador corintiano que ataque a torcida São Paulina, ou se ela é uma empresa aberta, que vai transformar isso em uma”boa briga” (no bom sentido da palavra) entre o Diretor Corintiano e outro fanático Diretor São Paulino, é fundamental para saber que atitude tomar na crise.

Não subestime o consumidor, muito menos aquele que é ativo usuário das mídias sociais. Se eu fosse a Locaweb, encontraria um Diretor São Paulino, apaixonado, e deixaria que ele defendesse o seu time, e transformaria o incidente em uma verdadeira “briga de torcidas”, novamente no bom sentido da palavra. Na verdade se eu fosse a Locaweb, teria treinado minha diretoria e todos os níveis gerenciais, para saber como agir nas mídias sociais, na importância de entender que não há mais divisão entre o profissional e o pessoal, e que para tudo que você escreve sempre haverá uma reação.

Para todas as empresas e gestores recomendo que leiam, ou encaminhem para quem ainda não leu, o meu artigo “Comunicação empresarial e as mídias sociais“, antes que seja tarde e sua empresa acabe como a Locaweb.

Em tempo : O ridículo aconteceu, e a Locaweb demitiu o diretor Alex Glikas. Assim a empresa não se prepara para usar as mídias sociais, não treina seus colaboradores, e depois os usa para apagar o incêndio. E o pior, não adianta nada, pois continuar se escondendo atrás de atitudes do início do século passado, não resolvem, nem melhoram o relacionamento com o mercado.