Influenciadores digitais apostam cada vez mais em Live Marketing para enriquecer o diálogo com os seus seguidores.
Afinal, sentir o cheiro de um perfume, o gosto de uma comida e a textura de um tecido é infinitamente mais eficaz que só assistir a um vídeo ou ver uma foto nas redes sociais!
O impacto das redes sociais em diversos aspectos da sociedade, especialmente na comunicação e no marketing, tem sido amplamente debatido.
Nesse espírito, é importante analisar também as mudanças que elas têm trazido ao contexto do live marketing, às experiências ao vivo oferecidas pelas marcas aos seus públicos.
Esse universo inclui eventos, promoções, ativações de marca e patrocínios, ações em pontos de venda, feiras e viagens de incentivo. Apesar de serem ferramentas usadas há bastante tempo, receberam essa nova denominação há pouco mais de cinco anos.
É importante ressaltar que a expressão live marketing foi oficializada pelo mercado em 2013. Antes disso, a atividade era chamada de marketing promocional ou ainda de BTL (below the line).
E é justamente nesses últimos anos que se nota um aumento bastante relevante da presença das redes sociais nessas ferramentas de comunicação. Isso se dá principalmente sob dois aspectos diferentes, mas complementares.
O primeiro, mais conhecido e que vem sendo amplamente usado por marcas e agências, é o potencial das redes sociais para enriquecer as experiências ao vivo e para ampliar seu alcance. Nas diversas etapas de uma ação de live marketing, as redes podem desempenhar papel importante para o engajamento do público presente e para informar quem não está fisicamente na ação.
Antes do evento, as redes ajudam a divulgar e convidam para a ação, criam expectativa ao ampliar o interesse de quem vai participar ao vivo, além de oferecer oportunidades de participação virtual para aqueles que não podem comparecer.
As redes assumem seu papel de mídia, mas também estabelecem um canal de diálogo entre a marca e o público e os próprios interessados.
Durante a ação, o meio amplia a interação entre os participantes e deles com a marca (uma votação ou enquete, por exemplo) e também divulga o que está acontecendo, tanto de forma planejada pela marca (como a postagem automática de resultados de uma corrida de rua) quanto de forma espontânea por parte dos participantes, que geram posts e compartilhamentos de conteúdo, como fotos e vídeos.
Depois do evento, os canais digitais ajudam a manter viva a memória da experiência para quem participou de determinada iniciativa e levam novos conteúdos gerados (como fotos e vídeos) para quem não esteve presente. Isso cria um efeito residual de comunicação e relacionamento que ajuda a marca a ficar próxima do público por mais tempo.
Rede de experiências
Outro aspecto ainda mais relevante da relação entre as redes sociais e o live marketing é o potencial que as experiências ao vivo têm para enriquecer o relacionamento do ambiente digital.
Vivemos uma era na qual muita gente está se tornando conhecida, com enormes bases de audiência e de fãs, graças aos conteúdos que estão produzindo e divulgando nas redes sociais.
Esse alcance, que antes era restrito aos veículos de comunicação tradicionais, hoje está à disposição de praticamente qualquer pessoa.
Só que o relacionamento desses novos comunicadores com seus públicos ainda é feito a distância, de forma semelhante à mídia tradicional, onde telas, ondas de rádio ou papel separam emissores e receptores da mensagem.
Mesmo com o diálogo em tempo real nas redes, a conversa de blogueiras, youtubers e instagrammers com seus públicos é essencialmente virtual.
Portanto, oferecer experiências presenciais para seus seguidores é uma forma de enriquecer o relacionamento entre essas novas (ou não tão novas) celebridades e suas audiências.
Em primeiro lugar, pela proximidade física que proporciona, tanto do público com o seu ídolo quanto entre os próprios participantes da experiência ao vivo — pessoas com interesses comuns que, ao se encontrarem, podem ter uma oportunidade de troca de ideias e relacionamento.
Conversas ao vivo são mais ricas que em uma tela: o olho no olho, a linguagem não verbal e as expressões corporais ajudam a aproximar as pessoas.
Outra característica fundamental das experiências ao vivo é a possibilidade de estímulo de todos os cinco sentidos, coisa que outras ferramentas de comunicação não conseguem.
Enquanto o mundo digital trabalha com visão e audição, uma experiência de live marketing bem desenhada pode fazer com que tato, olfato e paladar dos participantes também sejam estimulados.
Quanto mais sentidos são estimulados, mais rica a experiência e mais positiva e duradoura é a memória que se tem dela. E, para alguns temas, isso é fundamental: sentir o cheiro de um perfume, o gosto de uma comida e a textura de um tecido é infinitamente mais eficaz que só assistir a um vídeo ou ver uma foto!
Muitos influenciadores digitais já perceberam a força do live marketing para se aproximarem ainda mais de seus seguidores, com um diálogo mais rico. Eles têm oferecido experiências presenciais, alinhadas aos conteúdos de seus canais ou perfis: cursos, oficinas, retiros, viagens, sessões de lançamento ou demonstração de produtos e campeonatos são alguns dos exemplos.
Essas iniciativas também estão chamando a atenção de marcas dos mais diversos segmentos, que passaram a enxergar oportunidades de pegar carona nessas conversas ao vivo, ativando seus produtos ou serviços com o aval de quem já os recomenda no ambiente digital.
Para as celebridades digitais, além de uma ferramenta de relacionamento, esse tipo de atividade se torna também mais uma fonte de receita: o público paga para participar e as marcas investem para fazer parte dessas ações, associando sua imagem à do influenciador digital.
Ao contrário de algumas previsões, estamos presenciando uma convivência cada vez maior dos diferentes meios e ferramentas de comunicação, que se complementam de acordo com os desafios, necessidades, públicos e mensagens. Não há substituição, mas sim soma.
E assim também tem sido com as redes sociais e o live marketing, numa ajuda mútua muito benéfica para o público e para as marcas.
Publicado originalmente na REVISTA DA ESPM • ANO 25 • EDIÇÃO 114 • Nº1 • JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇO 2019
