Experiência de Marca

Hellmann’s transforma parceria com a NBA em crescimento de vendas e nova janela de consumo

Ampliação de vendas em maioneses saborizadas viram a parceria entre Hellmann’s e NBA criar nova janela de demanda para seus produtos

Já se passaram três anos desde que a Hellmann’s firmou a sua parceria de sucesso com a NBA, e segundo a marca, essa relação tem trazido benefícios bem interessantes.

Segundo a marca da Unilever Alimentos, que ampliou a parceria com a NBA no Brasil por meio de ações na NBA House e Boteco Hellmann’s, foi registrado não só um crescimento de vendas, mas também uma nova janela de demanda para seus condimentos especiais.

Nova sazonalidade de consumo abre via de demanda para a Hellmann’s junto da NBA

hellmann's parceria nba
Imagem: Hellmann’s/Divulgação

“Sazonalidade de consumo”, em termos práticos, significa um novo momento de aumento de demanda em um determinado período. No caso da Hellmann’s, a marca referiu-se especificamente à sua linha de maioneses saborizadas e outros condimentos vendidos em tubos (squeezers).

Normalmente, ela diz, a maior demanda para esses produtos vêm no segundo semestre, perdurando mais ou menos até o final do ano. No entanto, a parceria entre Hellmann’s e NBA, e as ações decorrentes deste relacionamento, fez com que houvesse um aumento exponencial também no primeiro semestre.

A linha de maioneses saborizadas da marca registrou, no período da campanha (janeiro a junho), um aumento de mais de 8 vezes no volume e mais de 12 vezes em valor de vendas em comparação com o mesmo intervalo de 2022, com base em dados do Nielsen IQ Retail Index. Para a propriedade da Unilever, esse desempenho se deve às ativações, lançamentos e experiências ligadas à parceria com a liga de basquete.

“A colaboração de marketing com a NBA tem sido uma peça-chave no processo de rejuvenescimento da marca. A liga nos conecta diretamente com um público jovem, engajado e apaixonado, que vive o esporte não só nas quadras, mas também em casa, com snacks, lanches e bons momentos compartilhados. E é justamente aí que Hellmann’s entra: transformando esses momentos em experiências ainda mais gostosas e memoráveis”, disse Carolina Riotto, Chief Marketing Officer de Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condiments para a América Latina.

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Imagem: Hellmann’s/Divulgação

Para atingir tais números, a Hellmann’s reforçou sua aposta nas ativações presenciais: o Boteco Hellmann’s — em sua 2ª edição, realizado em São Paulo e Porto Alegre — ocupou cinco noites em maio, atraiu mais de 2,7 mil pessoas no total e registrou ingressos esgotados em todas as datas (a abertura em SP esgotou “em segundos”, segundo a marca).

A ativação gerou mais de 2 mil conteúdos orgânicos nas redes sociais (alta acima de 500% em comparação à edição anterior) e avaliações muito positivas dos participantes: 95% consideraram a experiência inédita para fãs de basquete no Brasil, 88% disseram ter passado a gostar mais da marca após o evento, e o NPS (“Índice Líquido de Promotores”, uma espécie de métrica que avalia satisfação e lealdade do cliente) foi de 94, contra 91 em 2024.

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Imagem: Hellmann’s/Divulgação

Além do Boteco, Hellmann’s esteve na NBA House com estande interativo, ativações na quadra de LED, brindes colecionáveis e a “ilha de molhos”. O Promoview esteve no NBA House deste ano, e listou as ativações da Hellmann’s e outras marcas aqui.

No plano comercial e de posicionamento, o material indica que a parceria com a NBA contribuiu para criar uma nova sazonalidade de consumo — com picos no primeiro semestre — e colocou em destaque a linha Hellmann’s Supreme (Ketchup e Maionese) e versões saborizadas (Churrasco, Bacon, Verde e Alho).

Segundo os dados citados pela marca via IBOPE Repucom), a NBA tem 53 milhões de fãs no Brasil — um número que torna o país o terceiro maior mercado da liga globalmente.

Rafael Arbulu

Redator

Jornalista há (quase) 20 anos, passeando por editorias como entretenimento, tecnologia e negócios, sempre com um olhar crítico e praticamente nostálgico. Por toda a sua carreira, sempre buscou detalhar desde as tendências mais disruptivas do mercado até as curiosidades culturais que desafiam a lógica do "só porque é novo, é melhor". Fã de vinis, cervejas especiais e grandes sagas literárias, ele traz para os textos doses generosas de referências pop – mas sem esquecer que, no universo corporativo, até o lado B precisa fazer sentido.

Jornalista há (quase) 20 anos, passeando por editorias como entretenimento, tecnologia e negócios, sempre com um olhar crítico e praticamente nostálgico. Por toda a sua carreira, sempre buscou detalhar desde as tendências mais disruptivas do mercado até as curiosidades culturais que desafiam a lógica do "só porque é novo, é melhor". Fã de vinis, cervejas especiais e grandes sagas literárias, ele traz para os textos doses generosas de referências pop – mas sem esquecer que, no universo corporativo, até o lado B precisa fazer sentido.