Grupo de inconformados chega ao mkt promo brasileiro

Mal terminou a faculdade, aos 21 anos, e o jovem publicitário brasileiro Andre Rabanea já estava cansado do que a “publicidade tradicional” tinha a oferecer. Ao mesmo tempo em que queria começar algo novo, sentia-se um pouco perdido sobre o futuro profissional. Resolveu, então, mudar para Lisboa e, em uma festa, conheceu a country manager da Fox. Na ocasião, conquistou um trabalho que fundaria seu negócio em terras lusas: a primeira agência de guerrilha portuguesa.

Foi assim que começou a história de inconformismo da TORKE e deste empreendedor promocitário. A agência surgiu em 2005 e hoje emprega 40 profissionais em Portugal, tem um escritório em Istambul e, na última semana, divulgou a abertura oficial da primeira filial no mercado brasileiro. Conversamos com o Andre em Lisboa e soubemos um pouco mais sobre as motivações que ele traz consigo para o lado de cá do Atlântico quando o tema é marketing promocional.

O que o mercado chama de marketing promocional, na sua visão, é uma atividade criativa com muitos apelidos. Brand activation, brand experience, marketing de guerrilha, promo… “É fato que usar termos mais corporativos facilitam a aprovação dos jobs e talvez por isso haja tantos sinônimos possíveis”, afirma.

Para facilitar o entendimento pelos clientes e pelo mercado e não cair na armadilha de ter que trocar de conceito a todo o momento (“BTL, guerrilha, comunicação integrada, etc, etc”) a TORKE, hoje, se intitula de forma apetitosa: “somos a agência do mês”.

Mas como precificar os trabalhos e manter o crescimento? “Precisamos educar os clientes a comunicar sem utilizar os meios tradicionais, à base de muito boca-a-boca, palestras e contato pessoal. O que vendeu a TORKE para os grandes clientes que temos hoje foram os trabalhos que realizamos”.

André conta que a agência tem um preço médio para o trabalho criativo e não aceita pedidos que precisem ser mandados direto para a produção. Sem criação, não há produção. “Nossas relações públicas são os nossos trabalhos. Construindo projetos diferenciados para nossos clientes estamos mantendo o foco e fortalecendo a marca da agência também”.

Foi atendendo às demandas dos clientes que a TORKE passou a fazer parte de uma holding, chamada Billy The Group. Inicialmente as empresas do grupo surgiram para atender as funções que não estavam no core business “guerrilheiro” da agência, como pesquisa, design, produção, gestão de meios e até uma empresa de agenciamento de jogadores. Este hub de empreendedorismo criativo tornou a TORKE em uma incubadora de novas ideias.

“Duas vezes por semana recebemos pessoas que querem fazer algo diferente mas não sabem por onde começar na hora de montar uma empresa. O Billy ajuda a acelerar estas empresas que estão meio ‘perdidas na vida’”. Os futuros empreendedores têm à disposição a estrutura do grupo para que saiam da fase de incubação prontos para contagiar clientes com as suas próprias ideias.”

Os processos de recrutamento

Mas para quem não está pronto para transformar aquela ideia genial em negócio, há ainda a possibilidade de fazer parte da equipe. Para concorrer, é bom esquecer o velho e tradicional CV. “Nós vendemos ideias e obviamente precisamos de gente com as melhores. Então investimos mesmo em projetos para atrair esse pessoal”.

Os métodos da TORKE são vários. Já houve processos em que as mães dos futuros colaboradores também foram entrevistadas e, mais recentemente, o “Estágio Improvável” foi buscar nas escolas de criatividade portuguesas seus novos talentos. Os candidatos participavam de um programa de auditório onde sugeriam ações promocionais para clientes improváveis – uma funerária, ou uma pequena loja gerida por imigrantes chineses: “O que buscamos nestas ações é a capacidade destes ‘muleques’ em gerar novas ideias”.

A concorrência e as “grandes agências”

Ideias criativas, hoje, todo mundo tem. E as agências que se dizem “mais criativas” acabam caindo na mesmice. Como fazer verdadeiramente diferente? “Fazer promo dá muito trabalho e é cansativo. Não dá pra reaproveitar o briefing anterior. Tem que pensar sempre em novos meios e por isso é tão estimulante. É por cobrar pela criatividade e trabalhar muito que conseguimos apresentar ideias diferentes do convencional e crescer”.

Tocar nesse assunto, claro, abre o papo do job. Qual a solução?

“Estamos no meio de um processo de mudança. Quando comecei as agências no-media tinham 5 pessoas… Hoje há agências que só fazem eventos ou guerrilha ou o nome que quiserem dar para agarrar os clientes, com 200, 300 pessoas.” André constata que as empresas sabem que precisam do marketing promocional para se aproximar dos clientes. E estão colocando mais orçamento, o que vai ocasionar ainda mais crescimento. Para isso acontecer, porém, é preciso mergulhar nas ações promocionais on-line.

“A gente não sabe o que vai acontecer ao certo. Mas é no on-line que acontece a sintonia da experiência off-line com as novas tecnologias. Sou jurado de vários festivais, dos Young Lions de Cannes, inclusive, e o fato é que está todo mundo perdido no meio das diversas categorias e disciplinas. Existe ‘tudo o que é mídia’ e o resto chama-se ‘caos’.” A dica, portanto, não é  conceitualizar e, sim, evangelizar os clientes para que apostem nas melhores ideias na hora de comunicar seus produtos e serviços.

Para encerrar: o mais importante de 2011 foi… “A profissionalização do Facebook. Mas, principalmente, um mercado que pode ser personificado no Zuckerberg. Nosso maior concorrente chama-se ‘qualquer pessoa com uma boa ideia’.”

Para enfrentar uma concorrência invisível, a TORKE aposta nas pessoas e na flexibilidade de uma estrutura horizontal: “Se tem que mudar, mudamos em 10 segundos. É preciso manter o foco nesse cenário incerto; ao invés de criar, todo mundo se blindou. Faz tudo: mídia, marketing quantitativo, ativação… Tudo para ‘se proteger'”.

O mercado teve seus valores invertidos e, na sua visão, isso é ótimo, pois aumenta a possibilidade de boas ideias emergirem. “Hoje uma pessoa não precisa ter escritório na Faria Lima para conquistar clientes grandes. Esse competidor trabalha em casa, porque isso é cool. E a internet só ajuda esse cara”.

Além de atrair os melhores talentos, a receita da TORKE é contar a verdade. Antigamente era possível comprar matérias falando bem de um negócio que se portava mal, e era isso. Hoje quem é enganado pode ter 5 mil seguidores no Twitter, com alcance de 50 mil e daí o boca-a-boca acaba com a empresa.

“O maior erro das agências e profissionais de marketing e comunicação é um erro básico: seu discurso não está alinhado com a prática – esse é o modelo da ‘publicidade tradicional’, do qual muita gente ainda não consegue se desprender. No marketing promocional a gente não pode mentir, tem que estar alinhado. E isso inclui, principalmente, a nossa postura pessoal. Ninguém consegue vender algo em que não acredita.”

No Brasil, mercado onde a expectativa é faturar R$5 milhões até o fim do ano, a TORKE chega com a Couture, studio de pesquisa e planejamento criativo e em parceria com investidor Saint’Clair de Vasconcelos, presidente da Contexto, e sócio de outras três agências individualmente, as quais têm gestão independente – a Atmosfera, de eventos; a Habitat Living Marketing, especializada no mercado imobiliário e a Connect, de marketing de experiência.

André revela que o foco será força total no digital. “Estamos chegando para incomodar, queremos mexer com o mercado, inovar; incomodar porque somos inconformados por natureza. E não vamos ficar quietos”, finaliza.

Confira alguns trabalhos realizados pela TORKE nestes 5 anos: