Luzes, câmera, comunicação.
Esse é o mundo de Cannes, o maior prêmio de comunicação do mundo.
Em um cenário digno de filme de Hollywood, milhares de pessoas se reúnem para falar sobre comunicação e premiar, em diversas categorias, os melhores cases do ano.
Cannes é referência para o mercado e um dos poucos prêmios do mercado que ainda causa frisson. Todos ficam de olho no shortlist; a cada ano, o festival propõe tendências para o mercado que, por sua vez, ensina novas maneiras de se comunicar, gerando sempre mudança e melhorias no evento, um dos principais motivos de ter se mantido relevante por tanto tempo.
Em 2018, essa máxima continua verdadeira, e tive a oportunidade de ver tudo mais de perto, sendo jurado de Brand Experience & Activation, e é aí que a nossa história começa.
Além de uma grande responsabilidade, ser jurado é muito trabalhoso. São quase três mil projetos avaliados on-line, embarque, quatro dias fechado em sala de manhã até a noite definindo o shortlist, os Bronzes, Pratas, Ouros e Grand Prix.
Assim, pude conhecer diversos trabalhos espetaculares, que geraram resultados, visibilidade, julgados com o mesmo critério de um cliente real: efetividade e impacto!
Neste texto, compartilho alguns aprendizados com essa experiência, e este é o primeiro:
Cannes não é vida real, mas as escolhas dos vencedores são pensadas em um contexto real. O tempo de ideias vazias não existe mais. A criatividade é subjetiva e pode-se dizer que o mais criativo é quem cria com barreiras, objetivos e metas. E esse é o festival de que participei: Incrível esse case, mas ele funciona?
A pergunta mais importante do festival é a mesma que, todos os dias, os clientes nos fazem. Isso mostra a interseção entre os dois mundos e explica o festival estar mais relevante do que nunca.
Outra importante lição é a relevância da informação. Os trabalhos de Cannes mostram um entendimento primoroso de quem é o target da marca, quem é a marca em si e qual o contexto em que ela está inserida. Muitas vezes, somos engolidos no dia a dia, e Cannes mostra um pouco do sentido contrário. Uma boa ideia nos acha e não o contrário.
Acredito que o melhor exemplo disso é a invenção do smartphone. Já existia a câmera fotográfica, o celular, a agenda telefônica. A inovação foi a união dessas ferramentas. Quem estava com os olhos abertos se deu bem.
O terceiro aprendizado é a integração. Uma boa história de marca é transversal. Ela não acontece apenas em um evento ou em uma promoção, mas, sim, na área de produto, de PR, desenvolvimento e incentivo. Às vezes, temos dificuldade de integração entre as áreas de comunicação, mas os cases de Cannes conseguem sinergia entre a companhia como um todo.
Por último e talvez o mais importante: a narrativa criada para os cases, e, no caso do mundo real, para os trabalhos do dia a dia. É importante saber para quem e como a história vai ser contada, mas o ponto mais crucial é por que ela está sendo contada. Qual o seu propósito? Por qual razão ela existe?
Em Cannes, julgamos cases, não trabalhos. Eles são montados para ganhar Leões, e essa mesma intenção deve estar clara na hora de pensar em um trabalho: ele serve para quê?
Um dos melhores conselhos é começar daqui, do final.
Que atitude você quer gerar, como a pessoa vai se sentir no final?
Em um mercado com cada vez mais espuma e tecnologia, Cannes nos ensina que boas histórias vêm em todos os tamanhos, momentos e contextos, e elas são as responsáveis por gerar engajamento nas pessoas. Elas ganham prêmios, mas têm potencial de algo ainda melhor: gerar mudanças e criar relações.
