Fundamentos para o sucesso em ações no PDV

Julio Feijó*

Uma questão interessante apareceu no formspring do Promoview semana passada: Qual a melhor estratégia numa ação promocional quando o cliente fecha com a agência o job, mas na hora de executar não tem produto no PDV? Naturalmente esta é uma situação extrema mas acontece e merece reflexão.

O ponto de venda, mais conhecido como PDV, é o local onde o fabricante deve influenciar diretamente a percepção do cliente tangibilizando todo o esforço de marketing feito anteriormente como forma de proporcionar uma ótima experiência de compras. Portanto, é necessário a criação de elementos e ações que atraiam a atenção do comprador e despertem o seu interesse nos produtos e serviços oferecidos ante a concorrência.

Hoje em dia a exigência é grande, porém eles e elas escolhem as marcas, os produtos e serviços de acordo com as experiências vividas e aí reside a grande vantagem das ações de marketing promocional. Afinal, enquanto aprendemos apenas 10% do que lemos, 20% que ouvimos 30% do que vemos, assimilamos plenamente 80% daquilo que experimentamos.

Para quem segue Promoview diarimente, isso não chega a ser novidade, mas alguns pontos importantes muitas vezes deixam de ser observados e podem comprometer a estratégia de um produto no longo prazo.

1. Planejamento antecipado, objetivos específicos e metas alcançáveis

A preparação e o planejamento da promoção são pontos fortes para grandes sucessos. Devemos identificar com grande clareza os diferentes protagonistas e o público-alvo da promoção, assim como os pontos de venda selecionados, até mesmo porque a compra de espaço deve ser prevista em determinadas lojas. Antes de qualquer ideia, temos de estabelecer objetivos claros da promoção. Eles devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e de tempo limitado, devendo estar alinhados com objetivos operacionais e estratégicos da marca.

2. Experiência original e integral

Com centenas de opções no planejamento de uma promoção, estamos limitados somente por nosso pensamento. É preciso oferecer uma dose de novidade e inovação para as nossas promoções, pois caso contrário passaremos despercebidos. Ser original neste quesito torna-se uma difícil missão a cada dia que passa. Ao proporcionar uma experiência, nós devemos desejar que o cliente veja, sinta o cheiro, toque e sinta os produtos em promoção. Aqui não existe algo mais poderoso para capturar a atenção dos consumidores do que oferecer-lhe algo que o faça lembrar posteriormente.

Cada promoção deve estar focada em seu público-alvo, pois desta forma terá uma proporção mais elevada de resposta positiva na massa aplicada. Devemos unir nossas promoções para ações de estratégias de marketing e táticas sendo realizadas na linha de promoção. Precisamos “Fechar o círculo” onde a promoção não permaneça apenas com uma ação específica, podemos unir a campanha por meio da mídia, redes sociais, eventos, ações em estacionamentos ou no caminho para o PDV.

3. Equipe no ponto de venda: O motor da promoção

Devemos selecionar e treinar as equipes com competições, atitude e experiências corretas, garantindo que todos os envolvidos entendam a promoção. Nosso pessoal de reposição deve ser “embaixador” da nossa marca, pois são eles que estão ali frente à frente, em contato direto com a cliente.

Um excelente serviço ao cliente é a chave para aumentar as vendas. Os promotores e as demonstradoras devem ser estimulados para ouvir o cliente, entender suas necessidades e desejos e educá-los sobre nossos produtos, trazendo para o setor de inteligência tudo o que ouviram e as soluções que deram para cada situação.

4. Tecnologia é fundamental

O uso da tecnologia para implementar, controlar e acompanhar faz toda a diferença quando a ação promocional está em andamento e a necessidade de escoamento do produto é imperativa. Hoje já existem centenas de softwares apropriados para gerenciar, controlar e se comunicar em tempo real, além de empresas especializadas neste trabalho. Precisamos acompanhar a campanha para assegurar agilidade e comunicação eficaz entre todas as partes. Fazendo isso em tempo real, podemos agir imediatamente e encontrar soluções sem ter de esperar por um relatório final.

5. Avaliação dos resultados

Outro ponto importante é avaliar os resultados no prazo acordado e identificar as lições aprendidas e perspectivas para apoiar a melhoria contínua. E se o ponto número um deste artigo reforça a necessidade de planejamento, é na hora da avaliação dos resultados que temos obrigação e zelo profissional em separar os dados históricos e importantes que deverão aparecer com destque no próximo planejamento como forma de comparação e mensuração do que esperar na próxima batalha no PDV.

*Julio Feijó é especialista em marketing promocional e diretor de conteúdo e negócios do Promoview [email protected]