Planejando 2011 – por Alexis Pagliarini

O Brasil acaba de dar mais um show de democracia no processo de escolha da nova presidente da república. Independente das inclinações políticas de cada um de nós é inegável a eficiência do processo de votação e apuração adotado no Brasil, um País continental. Votação encerrada às 17h e resultado oficial às 21h. Não me lembro de ter visto algo parecido em nenhum outro país do mundo.

Definido o nome do condutor-mor do nosso País (na realidade, condutora-mor), não há mais senões para finalizarmos o planejamento de negócios para o próximo ano. É claro que há um pé atrás sempre que mudamos o comando, mas tudo leva a crer que não haverá surpresas na determinação do norte estratégico do nosso País, principalmente no que tange à economia. Ao contrário, há a esperança de que os projetos congelados pelo processo eleitoral sejam finalmente tirados do papel e efetivados com a urgência necessária.

Conforme já salientei, é urgente a efetivação, por exemplo, de projetos de infraestrutura, sob o risco de frustrar a previsão de crescimento robusto nos próximos anos. Outra atividade igualmente elogiável, pela sua abrangência e eficácia, é o Censo 2010, o mais completo já realizado no Brasil. Nos próximos meses, o IBGE vai disponibilizar resultados que corroborarão tendências e detalharão a estratificação socioeconômica de um País que apresenta mudanças importantes, a serem consideradas nos planos estratégicos de empresas nos próximos anos.

Já é sabida a ascensão das classes C e D na pirâmide de consumo do País. Processos migratórios estão se alterando com a maior fixação de moradores, principalmente da Região Nordeste. Tudo isso é de extrema relevância na elaboração de planos de médio prazo. Com relação aos planos de marketing, há outros pontos e tendências muito importantes a serem considerados.

O primeiro deles – e talvez o mais crucial – é definir o mix de ações. Novas ferramentas têm crescido em importância, com consequente incremento de recursos, em detrimento das disciplinas tradicionais, capitaneadas pela propaganda, que cede um espaço cada vez maior no composto mercadológico das empresas.

A busca constante pela eficácia diminui a “gordura” dos budgets, privilegiando ações que permitam clara medição de resultados. As ações institucionais são vistas com reserva crescente fazendo predominar aquelas que façam bater a meta do trimestre ou do mês.

Os puristas levantam bandeiras de preocupação lembrando que marcas fortes demandam ações consistentes de elevação (ou, pelo menos, manutenção) de imagem, lembrando que as campanhas institucionais não devem ser excludentes às promocionais. A verdade é que nunca se questionou tanto a alocação de verbas de marketing como agora.

A recente crise da virada 2008/2009 exigiu enxugamento de budgets de marketing. Como efeito colateral, houve uma percepção (talvez equivocada) que dá, sim, para cumprir metas com menos recursos.

O investimento em ferramentas e ações on-line continua crescendo fortemente e já não se admite plano de ação que não contemple internet. Com o aumento da penetração da internet e do smartphone na base da pirâmide socioeconômica, além da previsível popularização da banda larga, não dá para evitar uma migração de verbas para web/mobile marketing.

À medida que se sofisticam as ferramentas de segmentação, o marketing direto, one to one, continuará crescendo em importância. As ações “no advertising”, de uma maneira geral, fortalecerão sua conquista de fatia maior no mix de investimentos mercadológicos.

Apesar do crescimento consistente do e-commerce, o PDV físico continua atraindo grande atenção e mais verbas para fazer frente à disputa por espaço e visibilidade num ambiente cada vez mais competitivo. Espera-se uma maior sofisticação nas ações de trade marketing, focadas na “experiência de consumo”, além de maior uso de digital signage.

O mesmo acontece com os eventos. As redes sociais e web ainda não são capazes de substituir a experiência física, real, olho no olho, corpo a corpo, que os eventos proporcionam. Sejam os empresariais, voltados ao público interno ou intermediário, ou aqueles dirigidos ao público final, com destaque para os “proprietários”, os eventos continuarão demandando boa parte da verba destinada ao marketing em 2011.

Finalizo desejando boa sorte, esperando que o otimismo esteja presente no seu plano para 2011.

Alexis Pagliarini é vice-presidente da Ampro e presidente do Comitê de Marketing Trends do WTC Clube.