O que está acontecendo com a Criação?

É triste dizer isso. Mas estão acabando com a Criação.

Essa é uma constatação. Não é, de forma alguma, uma ilação ou um texto com título apelativo para a galera ler. A coisa é séria, e vem de muito tempo atrás.

A origem do problema, a meu ver, vem de uma prática que começou quando as agências de publicidade, para fechar contratos anuais com seus clientes, propunham “não cobrar a criação deles”.

É claro que isso era um jogada. Nós sabemos que cliente adora ser enganado e que as expressões tipo “é de graça”, “é um mimo”, “não vamos cobrar”, dentre outras, soam como música suave aos ouvidos dos tacanhos gestores financeiros.

Perguntem a eles se a empresa deles ou eles mesmos trabalham de graça? Já sabem o que dirão. Pois bem. Por que eles acham que o dono de uma empresa séria vai usar um dado insumo de mão de obra e “não vai cobrar por ele”?

É claro que cobravam. Mas o custo era camuflado.

O problema foi que para os criativos das agências esse argumento foi usado para baixar salários. Essa foi a razão pela qual muitos criativos, nessa época, abriram suas próprias empresas ou viraram sócios de outras.

A coisa veio, veio e quando nós do live marketing, ainda como marketing promocional, começamos a ter que usar a criação para entregar projetos, passamos a remunerar os profissionais dessa área com mais carinho.

Nunca a criação live marketing teve tanto espaço e condição para usar potencialmente toda sua capacidade quanto nesse momento. Bons salários, boas ideias, grandes cases.

Essa etapa era parte relevante e inquestionável nos orçamentos. Mesmo porque, nessa época, existiam grandes profissionais de marketing no cliente e eles sabiam muito bem que uma grande ideia (uma grande criação) não tem preço, tem valor.

Mas o tempo, esse algoz mortal, a economia volátil, os exemplos do passado das agências de publicidade e a incompetência e falta de ética do cliente deram sinais de vida no final de 2009, quando uma crise econômica mexeu com todos, em especial com o mercado de comunicação.

Todos sabemos que em momentos de crise econômica os administradores, gênios financeiros e de RH têm sempre a mesma ideia e decisão: demitir gente e cortar marketing e comunicação.

Foi nesse momento que, para trabalhar, as agências ouviram do cliente: criação? não pago. Tira essa linha do orçamento.

Mais uma vez, os bobões espertos fingiram não entender que o custo desse pessoal (que eles não queriam pagar, mas exigiam no briefing – dá para entender?) passou a ser diluído em outras linhas. Afinal, como pagar a área de criação exigida com a frase: queremos identidade visual, ideias fora da caixa e criativas, hein?

O problema é que algumas agências, por força da situação, ou mesmo por burrice, demitiram a criação ou a terceirizaram. As que a terceirizaram ganharam, ao longo do tempo um custo agregado que evitariam com sua criação interna. As que abdicaram dessa área criaram um grande problema para gente.

É que essas agências adotaram a ideia de que o importante era “entregar” (bãh!), criar pra quê? Com o argumento de que a qualidade criativa não importava, tornaram-se as agências do nada, que competiam no preço, baixando-os sucessivamente até quebrarem… para abrirem outra, com outro nome, e começar tudo de novo. Ainda estão por aí, viu.

O cliente, então, com um monte de ideias meia boca vindas dessas empresas, sem ninguém preparado para argumentar tecnicamente sobre layouts e conceitos com ele, começou, ele mesmo, a criar. Aí, fu…..bicou tudo.

Não bastasse a juniorização, o total desconhecimento do live marketing, a empáfia e a mania de que eles são maiores e mais importantes que todo mundo, profissional ou não, o cliente virou… criativo!

Hoje, não raro, é o cliente que diz o que quer, como quer e como vai ser a ideia. Do layout à fonte. Do convite ao palco. Do conceito ao texto.

E não tente argumentar com ele se você, por acaso, apresentar um projeto técnico, fundado num conceito inovador. Ele vai ficar “p… da vida” e vai dizer pro dono da agência que perderam a concorrência porque você quis dar aula para ele. Que isso ele não aceita, porque ele sabe o que faz.

Se sabe, porque não argumenta e questiona? Se sabe, não precisa temer o criativo qualificado. O pior é que donos de agência dão razão ao cliente para não “perdê-lo”. Perder o quê? Quem? Eles já estão perdidos – nos dois sentidos.