Mesmo com preocupações concretas sobre a economia, a maioria dos profissionais de marketing (61%) está otimista e espera que os negócios sejam melhores em 2024 do que no ano atual, de acordo com The Voice of the Marketer 2024, uma nova pesquisa da WARC divulgada no começo de dezembro.
Com o investimento global em marketing previsto para aumentar 8,2% em 2024, alcançando US$ 1 trilhão pela primeira vez, de acordo com a WARC Media, o relatório ilustra a tendência de investimento contínuo em canais digitais. Contudo, ao explorar as técnicas de medição do investimento em marketing, mais de um quinto (22%) dos profissionais de marketing não usam nenhuma forma de modelagem em seus processos de avaliação.
“O objetivo deste relatório é oferecer mais informações sobre o que é mais importante para os profissionais de marketing em 2024, principalmente em relação a investimentos, canais de mídia e mensuração“, afirma Isabel Cleaver, analista sênior da WARC.
“Uma descoberta importante da análise de nossa pesquisa é que, embora os profissionais de marketing estejam preocupados com o impacto de uma recessão econômica, há também um sentimento de otimismo em relação ao clima de negócios e aos orçamentos de marketing para 2024.”, acrescentou.
As principais conclusões descritas no The Voice of the Marketer 2024, com base na análise da pesquisa feita com mais de 1.400 profissionais de marketing do mundo inteiro, são:
61% dos profissionais de marketing estão otimistas, independentemente das preocupações econômicas
Pelo segundo ano consecutivo, dois terços (64%) dos profissionais de marketing indicaram que a recessão econômica terá o maior impacto nas estratégias de marketing em 2024, com 41% apontando a inflação e a crise do custo de vida como os maiores desafios a serem enfrentados nos próximos 12 meses.
Ainda assim, quase dois terços dos profissionais de marketing (61%) esperam que os negócios melhorem em 2024 e 41% acreditam que os orçamentos de marketing serão maiores no ano que vem. Na Europa e na América do Norte, pouco mais de um terço prevê que os orçamentos serão maiores em 2024 (37% e 35%, respectivamente). Por outro lado, metade dos profissionais de marketing (50%) na APAC espera que os orçamentos aumentem no próximo ano. Tudo indica que mais profissionais de marketing entendem que a manutenção ou até mesmo o aumento do investimento em marketing de marca pode ser eficaz para enfrentar as recessões econômicas.
“Depois de passar por alguns desses períodos de desafios econômicos, é necessário ter bastante cuidado para não tentar cortar custos em detrimento do valor… Nesses momentos, os profissionais de marketing devem ser muito cuidadosos para não modificar a estratégia onde ela não precisa ser alterada.”, apontou Grant McKenzie, Diretor de Marketing da Asahi Europa e Internacional.
Investimento em canais digitais deve crescer
Permanece a migração contínua para gastos em canais digitais. Os profissionais de marketing estão planejando ampliar os investimentos em mídias sociais, vídeo on-line e dispositivos móveis, com previsão de que os gastos permaneçam os mesmos ou diminuam nos canais tradicionais, como mídia impressa, cinema e TV.
O TikTok e o YouTube são as plataformas que devem receber os maiores aumentos nos gastos com marketing em 2024. Em contrapartida, as diversas controvérsias em torno do X (antigo Twitter) afetaram seriamente a forma como a empresa é vista entre os profissionais de marketing. Um terço dos profissionais de marketing (31%) esperam diminuir os investimentos no X em 2024, o que representa a maior redução observada nos últimos três anos.
A confiança no metaverso também diminuiu consideravelmente. Ainda que quase metade (47%) dos profissionais de marketing tenha dito que esperava aumentar o investimento no metaverso em 2023, apenas um décimo (11%) espera fazer isso em 2024.
Recomenda-se que os profissionais de marketing diversifiquem os investimentos em mídia e monitorem novas oportunidades, ao mesmo tempo em que preservam a reputação da marca.
As marcas lutam para acompanhar o ritmo da evolução da mensuração
Embora a mensuração pareça ser uma prioridade fundamental para os profissionais de marketing avaliarem o impacto de seus esforços de marketing, a implementação permanece complexa, irregular e inconsistente.
39% dos profissionais de marketing em todo o mundo identificaram a mensuração como uma das principais preocupações para 2024, chegando a 48% entre os que trabalham na América do Norte. Contudo, menos de um em cada dez profissionais de marketing (4%) usa todos os métodos de mensuração de marketing disponíveis de forma combinada (estudos de brand lift, econometria/MMM, experimentos e atribuição) e um quinto (22%) admitiu não utilizar nenhuma forma de modelagem.
Mais da metade (54%) dos profissionais de marketing considera que as métricas da marca (por exemplo, reconhecimento, consideração, intenção de compra) têm o maior impacto em sua estratégia de marketing, acima do ROI, das vendas e da penetração no mercado.
A orientação para os profissionais de marketing é avaliar as diferentes ferramentas de mensuração disponíveis e incorporar diferentes técnicas de mensuração para obter uma visão holística das atividades de marketing.
Uma amostra gratuita do The Voice of the Marketer 2024 está disponível para leitura aqui. O relatório completo está disponível para os membros da WARC. Esse relatório acompanha o recente lançamento do The Marketer’s Toolkit 2024, um relatório que analisa as cinco principais tendências que irão desestabilizar o setor de marketing em 2024: polarização política, o potencial da IA generativa, masculinidade em crise, “”sportswashing”” e sustentabilidade baseada na comunidade.
Ambos os relatórios fazem parte do programa The Evolution of Marketing (A evolução do marketing) da WARC Strategy, desenvolvido para ajudar os profissionais de marketing a lidar com as principais mudanças do setor para impulsionar um marketing eficaz. Um terceiro relatório, The Future of Media, será lançado em janeiro.
Como complemento aos relatórios, uma série de podcasts também está disponível.
Fotos: Divulgação
Tradução: Antonio Cervi
