Em 2023, o setor que reúne agências e fornecedores especializados na execução das ações sob o guarda-chuva do conceito “experiências de marcas”, apresentou crescimento médio de 16% em relação a 2022 somando R$ 100 bi em investimentos por parte das empresas e agências que utilizam estas ferramentas para construção de marcas, produtos e serviços.
Os números integram o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2023/2024, publicado esta semana com a distribuição de 2.000 exemplares impressos e na versão digital.
A publicação apresenta o portfólio da principais agências especializadas em ativações de marcas no Brasil, além de matérias, ranking e números que mostram o tamanho do mercado que reúne os agentes responsáveis pela criação e execução de ativações, eventos corporativos, ações promocionais, incentivos e outros que envolvem experiências dos stakeholders com marcas em todos os níveis dos ambientes digital e presencial.
A cifra é impressionante e empolgante, mas não surpreendente.
Após ser “condenado à morte” em 2020, o segmento de brand experience por meio de ativações ressurgiu ainda mais forte no pós-pandemia, período em que especialistas, estudiosos e marqueteiros aprenderam aquilo que a gente do live marketing já sabia: não se constroem marcas sem um elo emocional com os consumidores.
Confira a série histórica. Os valores são em USS porque o índice da Promoview é comparado com o publicado pelos sites Campaign e Bizbash.
O relatório apresenta também o percentual dividido por atividade, incluindo apenas os investimentos na atividade direta, levando em conta as cotas de patrocínios, mas sem os números que envolvem o impacto em outros setores econômicos nas cidades.
Veja o gráfico com a divisão das verbas:
A amostragem envolve agências e marcas de diversos portes e regiões participantes da rede social do Promoview. A ponderação considera o impacto da região de cada uma delas e o faturamento com base na declaração dos participantes.
Um ponto convergente a todas as atividades do guarda-chuva do live marketing é a rentabilidade. O estudo mostra que a rentabilidade não seguiu o crescimento do faturamento bruto e apresentou percentuais estagnados em relação ao ano anterior, principalmente pelo aumento de custos dos serviços e elevada falta de mão de obra especializada para execução das ações de brand experience em geral.
“Os festivais, feiras de negócios, eventos esportivos e uma variedade imensa de atividades para visibilidade de marcas e interação com seus stakeholders voltaram com tudo, e o que tivemos foram oferta de briefings como nunca se viu. As casas e espaços de eventos sem datas, além dos custos de serviços diversos e mão de obra que foram parar nas nuvens.
Esse sim, podemos chamar do verdadeiro ano da retomada do nosso segmento”, comenta Júlio Feijó Neto, editor da Publicação desde 2012.
Para Feijó, há um grande espaço para crescimento, mas o setor precisa de organização estrutural.
“O pessoal do marketing percebeu a importância do brand experience para construção de marcas, para mostrar os esforços em prol do regenerativo numa jornada que começa no on line, mas que não funciona sem uma ação presencial. A pandemia mostrou isso. Então, estes investimentos em estruturas físicas para colocar o consumidor dentro do universo da marca ainda estão só começando. Isso se transformou numa indústria bilionária, mas sem critérios para funcionamento. Temos clientes realizando concorrências predatórias, distantes dos conceitos de ESG apregoado pela indústria e uma legislação que não ajuda esta atividade que emprega milhões de pessoas em todo o país”, aponta.
Feijó exemplifica a realidade fiscal: “O PERSE beneficiou apenas uma parte do setor, e as empresas que atuam especificamente dentro do escopo do live marketing não conseguiram aproveitar os benefícios. Além disso, lutam há décadas para acabar com a bi-tributação”, conclui.
A metodologia utilizada na pesquisa obteve dados divididos por região, com agências de São Paulo em um e agências das demais regiões do Brasil em outro.
As agências de São Paulo foram divididas em grupo por faturamento até R$ 5mi/ano, de R$ 5mi até R$ 20mi/ano, de R$ 20mi até R$ 50mi/ano, de R$ 50mi até R$ 100mi/ano e acima de R$ 100mi/ano.
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Divisão do faturamento: onde os recursos são empregados dentro das agencias promo?
A pesquisa investigou também a distribuição das despesas e investimentos dentro das agências:
- 5% é investido em planejamento para participação em concorrências ou apresentação de projetos;
- 10% é investido em investimento na estrutura da agência;
- 26% constitui em despesa fixa para manutenção das estruturas promo (exceto despesa com pessoal);
- 31% constitui em despesa com pessoal (salários e encargos) para o bom funcionamento da rotina das estruturas promo (excluindo criação);
- 20% constitui obrigações tributárias (impostos em cascata);
- 7% é a margem de lucro.
O estudo mostrou que o Brasil tem em torno de quatro mil agências especializadas e empresas fornecedoras de serviços legalmente estabelecidas que, em sua maioria, são remuneradas por projetos, As respostas trouxeram também amostras dos hábitos do mercado em relação aos temas relevantes para o setor de live marketing
Com relação ao “valor de orçamento médio aprovado” das agências das regiões do Brasil (grupo 2) em 2023 foi de R$ 90 mil, número considerado baixo pelo setor e inferior ao levantado em 2022.
Já no Grupo 1 (São Paulo), o valor fica em média na faixa de R$ 200 mil.
Já no que diz respeito ao número de disputas entre agências por mês, reunindo a média dos dois grupos, 45% disseram que participam de até 4 disputas mensais, para entregas em um prazo médio de 6 dias após recebimento do briefing, o que é considerado “insano” na opinião dos entrevistados.
Além disso, 63% afirmaram que as concorrências sempre acontecem com mais de quatro e, por vezes mais de oito agências simultaneamente. Na outra ponta, 37% apontaram para disputas que sempre acontecem entre até três empresas de Live Marketing, número recomendado pelas entidades do setor.
Custo por concorrência
O estudo foi em busca do custo médio para participação em uma concorrência destinada ao mercado de live marketing, que tem parâmetros diferentes da publicidade tradicional, onde normalmente as concorrências são feitas para contratos de longo prazo.
Então tomou-se como base dados para as concorrências dos festivais de música e outros 15 grandes eventos de marcas realizados durante o ano. O resultado é um investimento médio de 70 mil reais em cada uma das oito agências participantes.
“Ou seja, a cada agência que fecha um contrato, pelo menos outras duas ficam a ver navios. Isso se a concorrência for direitinha!. Ou seja, pelo menos 160 mil reais vão pelo ralo”, comentou um orçamentista de agência em resposta ao questionário.
Quando o assunto é a escolha do cliente pela “melhor agência”, é bem claro o fator que mais influência na decisão dessas disputas: o preço.
Durante as mesas de concorrência, 64% dos clientes têm o lado financeiro como prioridade, seguido por “criação e planejamento”, com menos 10% de relevância.
“Execução” foi prioridade para 14%, segundo as agências avaliadas.
O volume das ações é algo a se destacar, já que os trabalhos específicos são a tendência no momento. Cerca de 76% das agências afirmam que as contratantes optam por não fechar contratos longos. No lugar de uma parceria duradoura, os clientes preferiram o sistema job a job em 2023, justamente essas parcerias mais curtas e diretas.
Novos hábitos de trabalho
O levantamento mostra que o número médio de colaboradores por agência está em 40. Reunindo os dois grupos, 35% das que foram consultadas têm mais de 80 colaboradores.
As agências contam em média com 40% dos profissionais contratados por job. Os cargos mais utilizados são os de planners, diretores de arte e produtores.
O hábito de home office foi adotado por 75% das agências incluídas no índice, e os colaboradores trabalham em media 3 dias da semana em casa e dois dias nos escritórios.
15% afirmam que adotaram a jornada de 4 dias de trabalho por semana .
35% das agências não tem mais espaço para todos os funcionários trabalharem juntos.
“Temos colaboradores que moram fora de São Paulo e eles seguem performando muito bem de onde estão e, quando necessário, todos estão presentes em reuniões estratégicas ou em encontros com clientes.”, destaca a diretora de RH de um grupo de empresas de live marketing com 400 colaboradores.
Mas novos problemas aterrissam nas mesas dos gestores.
“O time está mais flexível, feliz e livre para entregar suas tarefas e viver como gostariam. Porém, com a onda de calor dos últimos meses, muitos querem voltar para estrutura central da empresa que é refrigerada”, afirma um gestora de RH, refletindo as questões climáticas que afetam cada vez mais o dia a dia das pessoas.
