Consumo: pandemia ou terapia?

Marina Pechlivanis*

“O consumismo é o mais formidável dispositivo que alguém já inventou para controlas as pessoas. Novas fantasias, novos sonhos e aversões, novas almas para curar. Por alguma razão peculiar, chamam isso de fazer compras. Mas é de fato a forma mais pura de política.” (J. G. Ballard, O reino do amanhã).

Partindo do pressuposto de Benjamim Barber no qual “todo estado mental e emocional exige um facilitador comercial, de preferência que possa alimentar a dependência”, comprar compulsivamente é uma verdadeira pandemia, atingindo, apenas nos Estados Unidos, mais de 24 milhões de pessoas.

Já há hospitais especializados em tratar as diversas variedades de vícios como o Procter, em Illinois, que possui tratamentos para os compradores compulsivos cujas complicações sociais são similares às dos demais vícios (fumo, álcool, drogas, jogos…), com danos físicos, emocionais, psíquicos e – principalmente! – financeiros. Cabe lembrar que para tratar viciados em consumo nada como uma boa dose de consumo: além de medicamentos, existem livros de auto-ajuda, clínicas e spas de desintoxicação, roteiros turísticos especiais… entre outras soluções alternativas e parafernálias tecnológicas.

A doença já se espalhou pelo globo e dá sinais de gravidade. Só no Reino Unido, um a cada quatro britânicos se diz viciado em compras, o que pode ser conferido no site www.addictions.co.uk. (não custa avisar… muito cuidado com o acesso à web, pois consumir pela internet também vicia).

A obra “Os delírios de Consumo de Becky Bloom”, de Sophie Kinsella, que virou filme (https://www.youtube.com/watch?v=ZmNzfaGxEcA), representa tão bem a circunstância que, com toda a metalinguagem que este tipo dispendioso de compulsividade permite, também se tornou um excelente produto de consumo. O livro ganhou uma série e é best seller (abordando a 5ª Avenida, as listas de casamento) e o DVD está entre os mais procurados nas locadoras.

E se para uns o caso é motivo de tratamento, para outros é um despertar para a fé.

Pois consumir tem seus templos, suas crenças e seus rituais.

Michel Maffesoli, sociólogo da Sorbonne, toma partido desta opinião ao concluir que “as marcas são pequenos deuses falantes”. Afinal, a ciência já comprova que visualizar uma marca ou grife com a qual se tenha vínculos emocionais pode ativar as mesmas áreas cerebrais que os ícones e as figuras religiosas. Não por acaso, Beatriz Sarlo, critica cultural argentina, afirma de forma lapidar que “na comunidade dos consumidores, o livro sagrado é o advertising, o ritual é o shopping spree e o templo, o shopping”.

Em sua obra “Consumido”, Benjamin R. Barber pontua que “no novo evangelho do consumo, gastar é sagrado, assim como poupar era sagrado no tradicional evangelho do investimento. O trabalho ainda é valorizado (…) e o trabalho de produção também se tornou o trabalho do consumo, com a alegria infantil sendo aos poucos transformada em lazer disciplinado e brincadeira com propósito.”

Não à toa, para muitos o consumo é um entretenimento, um relax.

Celebridades, por exemplo, são adeptas e divulgadoras desta modalidade. Britney Spears já gastou Us$ 3 mil em uma loja virtual, numa tarde. Amy Winehouse, menos contida, torrou R$ 52 milhões durante seus seis meses de refúgio na illha caribenha de Santa Lúcia.

Se estes exemplos são demais para o seu bolso, no caderno Vitrine, da Folha de S. Paulo, você pode ver publicadas em tom de pura diversão as dez últimas coisas que, entre outros famosos, a Taís Araújo comprou – sai de um ensaio autobiográfico de Borges, passa por legumes e água e chega a uma sensacional frigideira que frita sem óleo!

O professor italiano de sociologia do consumo Giampaolo Fabris confirma que comprar é uma espécie de passatempo. E pontua que o desafio é “substituir os bens de consumo pelos bens de relação. Será necessário repensar o tempo livre. Isto é, passar do gastar ao falar, do olhar as vitrines ao olhar-se nos olhos. Não é fácil, mas é uma grande oportunidade.”

Aí está a dica: consumir sem gastar.

É uma forma de terapia. Mas se essa pandemia pega…

*Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da Ampro. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito “Gifting”.