O ‘novo normal’ do mercado de agências especializadas na realização de ativações, eventos corporativos e ações de brand experience tem sido de intensa atividade nas redes sociais em função de más práticas das grandes marcas para a contratação de serviços de marketing.
Há décadas os empresários convivem com promessas de revisão nestes processos. Agora, a situação tornou-se insustentável, e os líderes das agências decidiram buscar meios de apresentar as suas preocupações com a sustentabilidade dos negócios.
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Depois de incluírem comentários em posts dos principais executivos da Ambev, Heineken, TIM, MAN e BRF, com o presidente desta última excluindo a postagem, retirando o BID e retomando novamente com grande repercussão (Veja aqui), agora é a vez da Nestlé tornar-se o centro das atenções por práticas na contramão do discurso de responsabilidade social da companhia.
A gigante de alimentos e bebidas publicou esta semana o RFQ do BID para realização de ações que envolvem as agências especializadas cujas regras foram consideradas hostis, a começar pelo numero de convidadas: sessenta! Isso mesmo 60 agências participantes. Outro ponto é o famigerado prazo de 90 dias para pagamento após a entrega do trabalho, passando por taxas de fee e um preciário com valores irreais.
O mercado recebeu isso como uma ação no limite do desrespeito. E usou o único recurso para se fazer ouvir.
O post onde Frank Pflaumer, VP Marketing da Nestlé Brasil exaltava o valor que a Nestlé proporciona para sociedade recebeu dezenas de comentários educadíssimos alertando para as práticas da companhia.
Wilson Ferreira Jr. esteve na presidência da Ampro nos últimos anos e conhece bem a situação. Por isso é o principal incentivador e explica a movimentação e seus comentários, que ganham cada vez mais adeptos.
” Nunca houve justificativa para isso, e hoje em dia, com os efeitos perversos da pandemia há menos ainda. Não podemos mais admitir uma empresa transnacional poderosa receber seu evento, sua promoção, sua campanha de incentivo, e pagar 90 dias depois. Agências não são bancos. E a situação piora com taxas de fee que são hipócritas e ofensivas. E não adianta dizer que é voluntário porque aceitar tudo isso é pré-condição para participar do BID”.
Já o atual presidente da Ampro, Alexis Pagliarini, disse em entrevista exclusiva ao Propmark, portal onde ele tem participação, que já tem reuniões marcadas com as empresas para tratar do problema que atinge as agências há décadas sem que nada de positivo tenha sido conseguido até aqui.
Falando em entidades representativas, é importante ressaltar que a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes já se posicionou em relação aos movimentos predatórios como o da Nestlé neste BID.
Você viu em primeira mão aqui no Promoview o lançamento, em Julho de 2019, do Guia ABA de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Live Marketing e Clientes”
Na ocasião, Nelcina Tropardi, presidente da ABA e VP de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken destacava a preocupação da entidade com o tema.
“Acreditamos na visão de que estreitar as relações de forma ética e transparente não deva ser uma atividade restrita ao relacionamento entre organizações e consumidores, mas sim refletida em toda a cadeia, incluindo as interações entre agências e anunciantes, para que assim todo o processo seja efetivo e relevante.”, destacou Nelcina.
No mundo real, nas salas onde as regras são decididas, as práticas são lastimáveis, beirando o ‘Assédio Moral Corporativo’ encarado até aqui com uma naturalidade espantosa, mas que se sobrepõe agora, quando tudo parou e a reflexão toma conta dos agentes de mercado.
Além dos 90 dias de pagamento, onde coloca as agências na condição de Banco, a Nestlé impõe neste BID um fee decrescente que vai de 8% a 6%, o que torna inviável a operação financeira de quem se propuser a aceitar.
Os 3% de coordenação e planejamento também limitam as agências porque para jobs acima de 1 milhão, o valor se torna fixo em R$ 20 mil reais.
O preciário que rege os demais serviços também está completamente abaixo de qualquer recomendação das entidades que compõe o setor.
O mercado precisa realmente do apoio das marcas nesse momento. A grande maioria das agências e fornecedores não terá qualquer faturamento nos próximos meses. Com isso, muitas agências vão quebrar, e milhares de pessoas vão ficar desempregadas.
É fundamental mudar o processo de concorrências, que, entre outras coisas, demandam que uma equipe inteira trabalhe de graça para criar uma campanha ou um projeto, que, na maioria das vezes, é jogado fora.
Fontes do mercado dão conta que a Ambev, a primeira empresa que foi alertada por meio de comentários nas redes sociais, está preparando um comunicado sobre o assunto mas não há um prazo para esta divulgação.
Independente de qualquer posicionamento, o fato é que este movimento é irreversível.
E nós vamos registrar diariamente aqui nas atualizações do Promoview, assim como temos feito desde 2006 quando o site foi ao ar com o propósito de valorizar as agências de live marketing.
Nas próximas semanas em mais uma iniciativa inédita vai ao ar o site jobentreguejobpago.com.br onde será criada uma galeria destacando as más práticas mas também tudo o que tem sido feito de positivo pelas grandes empresas.
